Você já ouviu a entrevista do nosso presidente Fábio Marques para este podcast? 👇🏻
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Os consumidores ou clientes podem comprar em diversos lugares. Quantos deles compram de você ou de sua empresa?
Market Share significa Participação de Mercado. É calculado ao dividir o seu número de clientes externos pelo mercado atual. Em termos financeiros significa dividir o seu volume de vendas pelo volume total de vendas do mercado.
Vamos analisar os fatores mais utilizados para influenciar Market Share, considerando empresas concorrendo com produtos similares.
PREÇO
Promoções, liquidações, descontos especiais, preços mais baixos…
O fator PREÇO é muito utilizado para atrair os clientes da concorrência, para fazer queima de estoque ou para estimular novos clientes a experimentar seus produtos ou serviços pela primeira vez.
O fator PREÇO, sozinho, oferece apenas resultados imediatistas, não garantindo sucesso no médio e longo prazo, pois pode ser copiado facilmente pela concorrência.
Se você, hoje, começasse a dar descontos de 30% para os clientes, quanto tempo você acha que levaria para um concorrente seu fazer o mesmo? Talvez um mês, uma semana, um dia? E, quando isso acontecesse, você já não teria vantagem nenhuma em dar o desconto. Tanto a sua empresa quanto o seu concorrente estariam lucrando menos a cada venda. E o cliente talvez ainda fosse comprar em outro lugar, que ofereceu desconto de 35% em uma promoção especial.
Entrar em uma “guerra de preços” com um concorrente pode ser muito arriscado, levando à redução brutal das margens de lucro e comprometendo a imagem dos produtos da empresa.
Ter um preço competitivo significa trabalhar com valores de produtos e serviços que pareçam justos para o consumidor frente ao que você está oferecendo, quando comparado com a concorrência.
TECNOLOGIA
O uso do fator tecnologia é cada vez mais importante nos dias de hoje, principalmente se seus produtos ou serviços envolvem aparelhos eletrônicos, como computadores ou equipamentos de telecomunicação, por exemplo.
A tecnologia avançada de seus produtos pode significar um bom motivo para que um consumidor compre de você e não do concorrente.
Mas não podemos apoiar toda a nossa estratégia somente na tecnologia, pois este é um campo muito dinâmico e todos os dias estão surgindo novidades que podem tirar nossa vantagem, de repente.
Quando falamos em tecnologia, falamos também no uso da tecnologia de informação, banco de dados, sistemas de crédito, etc.
Hoje, até uma pizzaria precisa ter um banco de dados de clientes. Já pensou que bom seria não ter que repetir, pela vigésima quinta vez, o nome da sua rua e seu telefone toda vez que pedir aquela pizza para comer em casa? (Principalmente se você morar na Rua Dom Silvério de Oliveira Cândido e Freitas, número 897, Bloco C, Apartamento 73.)
Sem dúvida, o bom uso da tecnologia pode fazer uma grande diferença para o conforto e satisfação dos clientes!
Mas lembre-se que tecnologia é algo que pode ser reproduzido, copiado e incrementado muito rapidamente e, por isso, não deve ser o seu único diferencial.
CAPACIDADE PRODUTIVA / DISTRIBUIÇÃO
Se o mercado consome 1000 unidades do seu tipo de produto, mas sua empresa só tem capacidade de fornecer 500 no prazo esperado, sua participação de mercado está limitada à sua capacidade de produção e consequente disponibilidade dos produtos e serviços.
Portanto, este é outro fator fundamental para que você e sua empresa possam vender mais, atender aos clientes e aumentar a sua parcela do mercado consumidor. Contudo, sabemos que esse fator, sozinho, também não garante que os consumidores comprarão seus produtos ou serviços.
Fique atento! E não tenha medo de crescer, pois isso pode ser inevitável se você aplicar a Excelência em Serviços.
Quando você começar a cultivar clientes satisfeitos através da Excelência em Serviços, naturalmente o volume de trabalho vai aumentar. Tenha a coragem para crescer e atender à demanda imposta pelos seus clientes ou esteja preparado e consciente das oportunidades que irá perder.
Ah, mais uma coisa. Se você decidir não aumentar a sua capacidade produtiva, pelo menos não tente “abraçar o mundo”, aceitando pedidos acima de sua capacidade, pois isso irá prejudicar o seu nível de qualidade e poderá custar até os seus clientes mais antigos.
PUBLICIDADE & PROPAGANDA
Podemos ter o melhor preço do mercado, usar a tecnologia mais avançada e possuir uma enorme capacidade produtiva! Não acontecerá absolutamente nada se ninguém souber disso.
A publicidade tem o objetivo de tornar público seu nome, seu produto ou seus serviços. Ou seja, fazer com que sua empresa e o que ela oferece sejam conhecidos por mais e mais pessoas. A propaganda tem o objetivo de comunicar ao mercado as características e benefícios de seus produtos e serviços, bem como a boa imagem de sua empresa. Geralmente a publicidade e propaganda são utilizadas para atrair novos clientes para o seu negócio. Mas podem ser usadas também para fazer os clientes atuais comprarem mais ou simplesmente para transmitir segurança e tranquilidade aos nossos clientes fiéis.
A publicidade e a propaganda são muito poderosas e devem ser utilizadas com muito cuidado. Devem ter as medidas exatas para a sua organização. Não devem criar expectativas nos clientes que não poderão ser atendidas por sua empresa. Se isso ocorrer, os clientes não acreditarão nas futuras ações de publicidade e propaganda de sua empresa, que cairá no descrédito e estará desperdiçando muito dinheiro em ações de marketing sem resultado.
Você já viu algum anúncio em jornal, revista ou televisão, onde uma empresa disse ter ótimos preços e um atendimento ruim?
Aposto que não. Todo mundo faz propaganda dizendo que tem ótimos produtos, bons preços e um ótimo atendimento. Mostram funcionários sorrindo o tempo todo, tratando os clientes com atenção e cortesia.
Agora responda:
Já aconteceu de você ir até uma loja por causa de uma boa propaganda, mas chegando lá, recebeu um atendimento ruim e um serviço sofrível?
Já aconteceu de você precisar usar aquele Serviço de Atendimento ao Consumidor – do qual fizeram a maior propaganda quando você estava comprando – e teve que esperar um tempão na linha, ouvindo “musiquinha”, para conseguir ser atendido?
Já aconteceu de você ir ao banco, esperando encontrar aquele sorriso que você viu na televisão, mas, ao invés disso, encontrou uma pessoa emburrada, que nem olha para você enquanto fala?
Como você se sentiu? Como alguém que foi enganado ou como uma pessoa com muito azar; e que só podia acontecer com você mesmo?
Pode ter certeza de que não é você que tem muito azar, não. Esse tipo de coisa acontece com quase todo mundo; e o azar é da empresa que gastou um monte de dinheiro em propaganda e acabou frustrando seus clientes, porque não correspondeu às expectativas que ela mesma criou. É como comprar uma arma para dar um tiro no próprio pé.
A criação de uma imagem positiva no mercado, através de um alto nível de qualidade nos produtos e serviços que sua empresa oferece, é fundamental para ganhar credibilidade perante os clientes. E se você é representante, distribuidor ou franqueado de uma grande organização, você faz parte da imagem da organização que você representa.
Você e sua empresa contribuem para a formação e manutenção da imagem desta grande organização. E a imagem que esta organização tem no mercado se reverte em benefício para a sua empresa, que vende seus produtos e representa seus serviços. Quanto melhor a imagem dos produtos e serviços da organização que você representa, maior será o volume de vendas da sua empresa.
Em outras palavras, quanto mais qualidade você apresentar no seu serviço de atendimento aos clientes, melhor será a sua imagem, mais forte será a marca que você representa, mais eficaz será sua propaganda e mais você venderá!
Não crie expectativas que você ou sua empresa não podem atender.
Não adianta nada dizer que a sua empresa oferece os melhores produtos e serviços, com um atendimento personalizado e tudo o mais, se, na hora da verdade, quando o cliente entra na sua loja ou liga para a sua empresa, o que ele consegue é uma grande decepção.
Não pense, também, que basta anunciar que sua empresa tem ótimos serviços e atendimento, que seus funcionários vão ler o anúncio e automaticamente vão passar a praticar a Excelência no Atendimento ao Cliente. Simplesmente não funciona assim.
É preciso investir conscientemente na educação e treinamento dos profissionais, preparando a organização com recursos e estrutura, para poder corresponder às expectativas geradas pela propaganda.
E não pense que existe uma solução fácil, do tipo “não prometer nada na propaganda” porque isso também é ilusão. Quando um cliente entra em contato com a sua empresa, ele tem expectativas de encontrar qualidade nos produtos e nos serviços. Isso já faz parte da cultura moderna de consumo.
Dizem que a propaganda é a “alma” do negócio. Mas lembre-se que, no mundo dos negócios, alma sem corpo não faz acontecer e não adianta muito.
A única saída é realmente preparar a sua empresa para trabalhar com Excelência em Serviços e colher o máximo de resultados que a publicidade e propaganda podem dar.
Trabalhando com Excelência em Serviços, uma organização poderá dominar o fator de maior importância para o sucesso empresarial de hoje e do futuro: o HEART SHARE® – a verdadeira forma de fidelidade!
Fábio Marques
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Entender como o cliente se comporta é um passo importante para determinar o impacto que uma estratégia eficaz de Excelência em Serviços pode ter sobre seus negócios.
Não importam quais sejam os métodos ou procedimentos para fazer progredir uma empresa, no final das contas, existem apenas três formas de ampliar os negócios de uma organização:
Conquistar novos clientes, sem dúvida, tem sido prioridade para todas as empresas por décadas seguidas. E muito dinheiro é investido todos os anos nesta forma de ampliar os negócios de uma organização. E não há nada de errado nisso. Ao contrário, conquistar novos clientes é um passo fundamental para o crescimento de qualquer empresa.
A questão que deve ser considerada é: – Será que só isso já é suficiente para o progresso de uma empresa? A resposta é: não.
A alta competitividade atual tem demonstrado que, tão importante quanto conquistar novos clientes, é conseguir manter os clientes já existentes, transformando-os em clientes fiéis. Somente com clientes fiéis podemos explorar as outras duas formas de ampliar os negócios, mencionadas anteriormente.
Empresas perdem clientes todos os dias. Um professor da Universidade de Harvard comandou um estudo sobre o índice de retenção de clientes que prova que as organizações perdem, em média, 20% de seus clientes todos os anos. Estamos falando de organizações aparentemente sólidas e estáveis. Não estão incluídas aquelas que fecharam por causa da falta de clientes.
Chamamos de taxa de deserção de clientes ao movimento dos clientes que nos abandonam, deixando de comprar de nós para irem comprar da concorrência.
Os mesmos estudos do professor da Harvard mostram que quando reduzimos a taxa de deserção de clientes pela metade, podemos dobrar nossa taxa de crescimento. E, quando conseguimos reduzir em apenas 5% a taxa de deserção, podemos alcançar aumentos de 25% a 85% nos lucros da organização.
Uma forma bem simples, mas muito prática, de observar como as empresas perdem clientes todos os dias é observar o volume de promoção e propaganda trabalhada pela mídia e comparar com o crescimento da empresa que faz a propaganda. Se você observar uma empresa aparecendo muito em jornais, revistas e televisão, mas não tiver notícias de que ela está contratando mais gente, abrindo uma nova fábrica ou mais dez novas lojas em algum lugar, provavelmente significa que esta empresa tem uma alta rotatividade de clientes.
Uma vez eu estava conversando com um empresário sobre a importância de manter os clientes; e que, para isso, era necessário investir mais em educação e treinamento de toda a força de trabalho para melhor atender aos clientes. Ele insistia em dizer que não precisava gastar dinheiro em Atendimento ao Cliente, porque ele não perdia clientes. Dizia que o nível de serviços da sua empresa era muito bom e que, certamente, não estava perdendo cliente nenhum para a concorrência.
Após observar, por um mês inteiro, a quantidade de anúncios que a empresa dele colocava no rádio, televisão, jornais e revistas, eu pedi a ele para me receber para uma conversa. Nesta conversa eu perguntei a ele:
– Quantos funcionários você tem atualmente?
– Mais ou menos 5.000 – ele respondeu.
– Qual o retorno que você espera ter destes anúncios todos? Quero dizer, quantos clientes novos você espera conseguir? – eu indaguei.
Depois de fazer alguns cálculos “de cabeça”, ele respondeu:
– Talvez uns 1.000 clientes novos…
Então perguntei sobre a produtividade dos funcionários:
– Diga-me. Os 5.000 funcionários que você tem hoje estão com muito tempo ocioso? Digo tempo de sobra mesmo?
– É lógico que não! – ele gritou prontamente. E continuou: – Os funcionários que eu tenho hoje já nem são suficientes para dar atenção a todos os nossos clientes.
– Então quantas novas contratações de pessoal você planejou para este mês? – perguntei bem devagar.
– Como assim? Eu não pretendo contratar mais ninguém este ano. – ele concluiu, irritado.
Agora pense um pouco sobre isso. Se os funcionários que este empresário tinha quando conversamos já nem eram suficientes para dar atenção aos clientes existentes, por que ele precisava investir tanto dinheiro em anúncios para atrair novos clientes?
1000 – 1000 = ZERO
Só existem duas respostas possíveis: Ou ele não dava a mínima importância para a qualidade do atendimento que prestava aos seus clientes; ou ele estava perdendo aproximadamente 1.000 clientes por mês e, portanto, precisava de 1.000 clientes novos todo o mês para continuar do mesmo tamanho!
Qualquer que seja a resposta, ela é negativa, pois a primeira hipótese provavelmente é a causa da segunda e a segunda é o resultado da primeira.
Pelos meus cálculos, com o que este empresário gastava em anúncios todos os meses, ele poderia investir em programas de Excelência em Serviços e Atendimento ao Cliente, para toda a organização, por 3 anos inteiros.
Não adianta conquistarmos novos clientes, através da publicidade e propaganda, se perdemos um grande número de clientes por causa da baixa qualidade de nossos serviços e do mau atendimento. Mais inteligente – e necessário para a sobrevivência ao longo prazo – é investirmos na formação de uma base sólida e crescente de clientes fiéis, como fazem típicas organizações de sucesso. Estudos realizados pela American Management Association mostram que clientes fiéis representam 65% ou mais do volume de negócios das empresas que investem na Excelência em Serviços. Isto representa uma boa e sólida base para o crescimento contínuo e ordenado da organização.
No início do livro, citei dois importantes estudos sobre o comportamento do consumidor. Agora vamos ver por completo estes dois estudos realizados por respeitadas empresas internacionais de pesquisa. Os resultados mostram a importância que os clientes dão ao nível de serviços e atendimento de qualquer empresa.
Segundo a American Marketing Association, que pesquisou um universo abrangente de mercados, um cliente deixa de comprar de uma determinada empresa pelos seguintes motivos:
Falecimento = 1 % dos casos
É, há coisas que fogem do nosso controle.
Mudança de endereço = 5 % dos casos
Ficou longe ou fora de mão para o cliente.
Amizades comerciais = 5 % dos casos
O cliente tem um amigo no concorrente e quer prestigiá-lo ou acredita que terá regalias.
Maiores vantagens da concorrência = 9 % dos casos
O cliente achou melhor preço ou condição de pagamento mais favorável em outro lugar.
Reclamação não atendida = 14 % dos casos
O cliente fez uma reclamação, mas não foi atendido.
Sentiu indiferença no atendimento = 66 % dos casos
O cliente simplesmente achou que foi tratado com indiferença. Não se sentiu respeitado como pessoa.
Um outro estudo, realizado pela TARP (Technical Assistance Research Program) concentrou seu foco essencialmente em clientes de mercados mais técnicos, onde, supostamente, as decisões são muito mais racionais e lógicas. Segundo este estudo, um cliente muda de fornecedor porque:
Achou melhor produto = 15 % dos casos
Achou preço mais baixo = 15 % dos casos
Sentiu descaso pessoal = 21 % dos casos
Achou o atendimento rude = 49 % dos casos
Observe que, mesmo em mercados mais técnicos e racionais, os fatores relacionados ao serviço de atendimento representam 70% do que faz um cliente ir comprar da concorrência.
É. Parece que, no final das contas, Clientes são PESSOAS, que têm sentimentos e querem ser tratadas com respeito e consideração. Simples assim!
Clientes têm expectativas, assim como você e eu, quando somos nós os clientes. Quando você vai a um restaurante, tem a expectativa de ser atendido o mais rápido possível, ter o seu pedido anotado corretamente, que a comida esteja boa, que aceitem o seu cheque sem grandes problemas, etc.
Não importa do que estamos falando, em qualquer que seja a situação, John Tschohl – um guru do atendimento ao cliente – estava certo quando disse que a coisa se resume assim:
Vivemos num mundo “High-Tech”, onde a alta tecnologia nos afasta da compreensão de como as coisas funcionam e nos aproxima do que elas podem fazer por nós. Pense bem. Você sabe exatamente todas as etapas do processo eletrônico que ocorrem entre o momento em que você digita a letra “A” no teclado do seu computador e ela aparece na tela? Você conhece a função de cada um dos milhares de componentes que processam este pequeno e infinitamente curto pulso elétrico gerado quando você pressiona a letra “A” do seu teclado? É claro que não, porque não precisa saber. Tudo o que importa é que a letra “A” apareça na tela do seu monitor. Então quando algum vendedor diz que um processador é Ultra Mega High Performance Master X1200, que o monitor é dual scan ou MMX, que o sistema é CDMA ou TDMA, que o componente é built-in ou onboard, que o programa X é melhor porque tem Y e você não entende direito o que tudo isso significa, como é que você decide o que vai comprar?
Com base em como você se sente em relação à pessoa que está conversando com você. Você cria uma certa confiança no vendedor ou representante, dependendo da forma como você é tratado. Se você sente que é respeitado, que as pessoas procuram explicar as coisas de forma que você possa entender ao menos os benefícios que um certo produto vai lhe proporcionar, você acaba comprando naquele lugar onde você se sentiu uma pessoa especial e não naqueles lugares onde se sentiu um completo idiota.
Criamos uma imagem com relação a um produto ou uma empresa, com base nas pessoas com quem interagimos no processo de escolha; e como elas fazem a gente se sentir com relação à compra.
Em outras palavras, quanto menos entendemos do que estamos comprando, maior a influência do atendimento personalizado no processo de escolha.
Outra coisa que nos influencia fortemente no processo de compra é a recomendação de amigos e parentes.
Vamos supor que você esteja interessado em instalar um completo sistema de alarme em sua casa e, por isso, vem pesquisando, há mais de um mês, empresas que fazem esse serviço. Mas, ainda não se decidiu. Afinal, é um alto investimento e você quer ter certeza de estar fazendo a escolha certa. Os preços de todos são muito semelhantes e todos parecem dizer a mesma coisa. Então surge uma festa na casa de uns amigos. Durante a conversa, você descobre que um amigo que você gosta e admira muito acabou de instalar um sistema de segurança na casa dele. O que você faz? Pergunta o que ele acha do produto e da empresa que fez o serviço. Ele diz que o produto é fantástico, que funciona muito bem. Conta, entusiasmado, o excelente atendimento que recebeu e como o serviço foi executado de forma profissional, rápida e personalizada!
Uma forte recomendação como essa certamente lhe proporciona a segurança que faltava para escolher a empresa que vai instalar o sistema de segurança na sua casa.
Estudos mostraram que uma venda recomendada é 60% mais fácil de fechar do que uma venda normal.
Da mesma forma, se o seu amigo dissesse que está muito chateado com o produto, reclamasse do mau atendimento e do péssimo serviço realizado, você automaticamente riscaria aquela empresa da sua lista, não é mesmo?
Nenhum estudo foi necessário para saber que quando um possível comprador ouve uma pessoa conhecida reclamar de uma empresa, a venda está praticamente “queimada”.
Isso é o que chamamos de Propaganda Boca a Boca: pessoas contando a outras pessoas as suas experiências com produtos e serviços das empresas com as quais tiveram contato.
Esta é a propaganda mais poderosa que existe e pode facilmente determinar o sucesso ou o fracasso de qualquer organização.
Um cliente satisfeito influencia positivamente outras 5 pessoas. E um cliente insatisfeito pode influenciar negativamente de 10 a 27 pessoas, fazendo-as desistir até de consultar a empresa em questão.
Assim como a propaganda boca a boca positiva pode ajudar qualquer negócio, a propaganda boca a boca negativa pode prejudicar tremendamente e, neste caso, nenhum anúncio poderá compensar isso.
Fábio Marques
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Se você já estudou Marketing, já deve ter ouvido falar dos 4 Ps: PRODUTO, PREÇO, PROMOÇÃO E PONTO DE VENDA. E como é importante trabalharmos esses quatro elementos para o sucesso de uma empresa.
Mas, cada vez mais, SERVIÇOS são o diferencial para conquistar clientes e precisamos agora, além dos 4 Ps, conhecer e dominar os 4 Ms da Excelência em Serviços.
Todas as empresas se preocupam com o mercado consumidor. Afinal, sem consumidores não pode haver negócio. E muitas se preocupam com o mercado concorrente. Sabem que é importante conhecer aqueles que podem “roubar” seus clientes. Porém, um número ainda muito reduzido de organizações percebeu que trabalhar apenas esses dois mercados não é suficiente para a Excelência em Serviços.
Trabalhar uma estratégia de Excelência em Serviços implica trabalhar efetivamente os 4 Mercados que envolvem a atividade empresarial, simultaneamente.
São eles:
A seguir você vai encontrar listas de perguntas que devemos fazer com relação à nossa interação com os 4 Mercados.
Utilize estas questões para formar um perfil de sua empresa e traçar um plano de ação para buscar a Excelência em Serviços, aumentando as chances de sucesso nos negócios.
Você poderá acrescentar outras questões que julgar importantes para o seu negócio em particular, ou para a sua região específica.
Com relação ao Mercado Consumidor:
Com relação ao Mercado Concorrente:
Com relação ao Mercado Fornecedor:
Com relação ao Mercado de Trabalho:
Pense sobre essas questões.
Este exercício pode economizar muito tempo. Fazendo as perguntas certas e preparando um bom perfil empresarial, naturalmente você fica envolvido em uma filosofia de Excelência em Serviços.
A partir daí, é só trabalhar insistentemente na implementação das mudanças para fazer da organização um sucesso e um orgulho para todos que nela trabalham.
Fábio Marques
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