Você já ouviu a entrevista do nosso presidente Fábio Marques para este podcast? 👇🏻
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Imperdível!!!🔥
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Os consumidores ou clientes podem comprar em diversos lugares. Quantos deles compram de você ou de sua empresa?
Market Share significa Participação de Mercado. É calculado ao dividir o seu número de clientes externos pelo mercado atual. Em termos financeiros significa dividir o seu volume de vendas pelo volume total de vendas do mercado.
Vamos analisar os fatores mais utilizados para influenciar Market Share, considerando empresas concorrendo com produtos similares.
PREÇO
Promoções, liquidações, descontos especiais, preços mais baixos…
O fator PREÇO é muito utilizado para atrair os clientes da concorrência, para fazer queima de estoque ou para estimular novos clientes a experimentar seus produtos ou serviços pela primeira vez.
O fator PREÇO, sozinho, oferece apenas resultados imediatistas, não garantindo sucesso no médio e longo prazo, pois pode ser copiado facilmente pela concorrência.
Se você, hoje, começasse a dar descontos de 30% para os clientes, quanto tempo você acha que levaria para um concorrente seu fazer o mesmo? Talvez um mês, uma semana, um dia? E, quando isso acontecesse, você já não teria vantagem nenhuma em dar o desconto. Tanto a sua empresa quanto o seu concorrente estariam lucrando menos a cada venda. E o cliente talvez ainda fosse comprar em outro lugar, que ofereceu desconto de 35% em uma promoção especial.
Entrar em uma “guerra de preços” com um concorrente pode ser muito arriscado, levando à redução brutal das margens de lucro e comprometendo a imagem dos produtos da empresa.
Ter um preço competitivo significa trabalhar com valores de produtos e serviços que pareçam justos para o consumidor frente ao que você está oferecendo, quando comparado com a concorrência.
TECNOLOGIA
O uso do fator tecnologia é cada vez mais importante nos dias de hoje, principalmente se seus produtos ou serviços envolvem aparelhos eletrônicos, como computadores ou equipamentos de telecomunicação, por exemplo.
A tecnologia avançada de seus produtos pode significar um bom motivo para que um consumidor compre de você e não do concorrente.
Mas não podemos apoiar toda a nossa estratégia somente na tecnologia, pois este é um campo muito dinâmico e todos os dias estão surgindo novidades que podem tirar nossa vantagem, de repente.
Quando falamos em tecnologia, falamos também no uso da tecnologia de informação, banco de dados, sistemas de crédito, etc.
Hoje, até uma pizzaria precisa ter um banco de dados de clientes. Já pensou que bom seria não ter que repetir, pela vigésima quinta vez, o nome da sua rua e seu telefone toda vez que pedir aquela pizza para comer em casa? (Principalmente se você morar na Rua Dom Silvério de Oliveira Cândido e Freitas, número 897, Bloco C, Apartamento 73.)
Sem dúvida, o bom uso da tecnologia pode fazer uma grande diferença para o conforto e satisfação dos clientes!
Mas lembre-se que tecnologia é algo que pode ser reproduzido, copiado e incrementado muito rapidamente e, por isso, não deve ser o seu único diferencial.
CAPACIDADE PRODUTIVA / DISTRIBUIÇÃO
Se o mercado consome 1000 unidades do seu tipo de produto, mas sua empresa só tem capacidade de fornecer 500 no prazo esperado, sua participação de mercado está limitada à sua capacidade de produção e consequente disponibilidade dos produtos e serviços.
Portanto, este é outro fator fundamental para que você e sua empresa possam vender mais, atender aos clientes e aumentar a sua parcela do mercado consumidor. Contudo, sabemos que esse fator, sozinho, também não garante que os consumidores comprarão seus produtos ou serviços.
Fique atento! E não tenha medo de crescer, pois isso pode ser inevitável se você aplicar a Excelência em Serviços.
Quando você começar a cultivar clientes satisfeitos através da Excelência em Serviços, naturalmente o volume de trabalho vai aumentar. Tenha a coragem para crescer e atender à demanda imposta pelos seus clientes ou esteja preparado e consciente das oportunidades que irá perder.
Ah, mais uma coisa. Se você decidir não aumentar a sua capacidade produtiva, pelo menos não tente “abraçar o mundo”, aceitando pedidos acima de sua capacidade, pois isso irá prejudicar o seu nível de qualidade e poderá custar até os seus clientes mais antigos.
PUBLICIDADE & PROPAGANDA
Podemos ter o melhor preço do mercado, usar a tecnologia mais avançada e possuir uma enorme capacidade produtiva! Não acontecerá absolutamente nada se ninguém souber disso.
A publicidade tem o objetivo de tornar público seu nome, seu produto ou seus serviços. Ou seja, fazer com que sua empresa e o que ela oferece sejam conhecidos por mais e mais pessoas. A propaganda tem o objetivo de comunicar ao mercado as características e benefícios de seus produtos e serviços, bem como a boa imagem de sua empresa. Geralmente a publicidade e propaganda são utilizadas para atrair novos clientes para o seu negócio. Mas podem ser usadas também para fazer os clientes atuais comprarem mais ou simplesmente para transmitir segurança e tranquilidade aos nossos clientes fiéis.
A publicidade e a propaganda são muito poderosas e devem ser utilizadas com muito cuidado. Devem ter as medidas exatas para a sua organização. Não devem criar expectativas nos clientes que não poderão ser atendidas por sua empresa. Se isso ocorrer, os clientes não acreditarão nas futuras ações de publicidade e propaganda de sua empresa, que cairá no descrédito e estará desperdiçando muito dinheiro em ações de marketing sem resultado.
Você já viu algum anúncio em jornal, revista ou televisão, onde uma empresa disse ter ótimos preços e um atendimento ruim?
Aposto que não. Todo mundo faz propaganda dizendo que tem ótimos produtos, bons preços e um ótimo atendimento. Mostram funcionários sorrindo o tempo todo, tratando os clientes com atenção e cortesia.
Agora responda:
Já aconteceu de você ir até uma loja por causa de uma boa propaganda, mas chegando lá, recebeu um atendimento ruim e um serviço sofrível?
Já aconteceu de você precisar usar aquele Serviço de Atendimento ao Consumidor – do qual fizeram a maior propaganda quando você estava comprando – e teve que esperar um tempão na linha, ouvindo “musiquinha”, para conseguir ser atendido?
Já aconteceu de você ir ao banco, esperando encontrar aquele sorriso que você viu na televisão, mas, ao invés disso, encontrou uma pessoa emburrada, que nem olha para você enquanto fala?
Como você se sentiu? Como alguém que foi enganado ou como uma pessoa com muito azar; e que só podia acontecer com você mesmo?
Pode ter certeza de que não é você que tem muito azar, não. Esse tipo de coisa acontece com quase todo mundo; e o azar é da empresa que gastou um monte de dinheiro em propaganda e acabou frustrando seus clientes, porque não correspondeu às expectativas que ela mesma criou. É como comprar uma arma para dar um tiro no próprio pé.
A criação de uma imagem positiva no mercado, através de um alto nível de qualidade nos produtos e serviços que sua empresa oferece, é fundamental para ganhar credibilidade perante os clientes. E se você é representante, distribuidor ou franqueado de uma grande organização, você faz parte da imagem da organização que você representa.
Você e sua empresa contribuem para a formação e manutenção da imagem desta grande organização. E a imagem que esta organização tem no mercado se reverte em benefício para a sua empresa, que vende seus produtos e representa seus serviços. Quanto melhor a imagem dos produtos e serviços da organização que você representa, maior será o volume de vendas da sua empresa.
Em outras palavras, quanto mais qualidade você apresentar no seu serviço de atendimento aos clientes, melhor será a sua imagem, mais forte será a marca que você representa, mais eficaz será sua propaganda e mais você venderá!
Não crie expectativas que você ou sua empresa não podem atender.
Não adianta nada dizer que a sua empresa oferece os melhores produtos e serviços, com um atendimento personalizado e tudo o mais, se, na hora da verdade, quando o cliente entra na sua loja ou liga para a sua empresa, o que ele consegue é uma grande decepção.
Não pense, também, que basta anunciar que sua empresa tem ótimos serviços e atendimento, que seus funcionários vão ler o anúncio e automaticamente vão passar a praticar a Excelência no Atendimento ao Cliente. Simplesmente não funciona assim.
É preciso investir conscientemente na educação e treinamento dos profissionais, preparando a organização com recursos e estrutura, para poder corresponder às expectativas geradas pela propaganda.
E não pense que existe uma solução fácil, do tipo “não prometer nada na propaganda” porque isso também é ilusão. Quando um cliente entra em contato com a sua empresa, ele tem expectativas de encontrar qualidade nos produtos e nos serviços. Isso já faz parte da cultura moderna de consumo.
Dizem que a propaganda é a “alma” do negócio. Mas lembre-se que, no mundo dos negócios, alma sem corpo não faz acontecer e não adianta muito.
A única saída é realmente preparar a sua empresa para trabalhar com Excelência em Serviços e colher o máximo de resultados que a publicidade e propaganda podem dar.
Trabalhando com Excelência em Serviços, uma organização poderá dominar o fator de maior importância para o sucesso empresarial de hoje e do futuro: o HEART SHARE® – a verdadeira forma de fidelidade!
Fábio Marques
P.S.: SAIBA MAIS CLICANDO AQUI
Entender como o cliente se comporta é um passo importante para determinar o impacto que uma estratégia eficaz de Excelência em Serviços pode ter sobre seus negócios.
Não importam quais sejam os métodos ou procedimentos para fazer progredir uma empresa, no final das contas, existem apenas três formas de ampliar os negócios de uma organização:
Conquistar novos clientes, sem dúvida, tem sido prioridade para todas as empresas por décadas seguidas. E muito dinheiro é investido todos os anos nesta forma de ampliar os negócios de uma organização. E não há nada de errado nisso. Ao contrário, conquistar novos clientes é um passo fundamental para o crescimento de qualquer empresa.
A questão que deve ser considerada é: – Será que só isso já é suficiente para o progresso de uma empresa? A resposta é: não.
A alta competitividade atual tem demonstrado que, tão importante quanto conquistar novos clientes, é conseguir manter os clientes já existentes, transformando-os em clientes fiéis. Somente com clientes fiéis podemos explorar as outras duas formas de ampliar os negócios, mencionadas anteriormente.
Empresas perdem clientes todos os dias. Um professor da Universidade de Harvard comandou um estudo sobre o índice de retenção de clientes que prova que as organizações perdem, em média, 20% de seus clientes todos os anos. Estamos falando de organizações aparentemente sólidas e estáveis. Não estão incluídas aquelas que fecharam por causa da falta de clientes.
Chamamos de taxa de deserção de clientes ao movimento dos clientes que nos abandonam, deixando de comprar de nós para irem comprar da concorrência.
Os mesmos estudos do professor da Harvard mostram que quando reduzimos a taxa de deserção de clientes pela metade, podemos dobrar nossa taxa de crescimento. E, quando conseguimos reduzir em apenas 5% a taxa de deserção, podemos alcançar aumentos de 25% a 85% nos lucros da organização.
Uma forma bem simples, mas muito prática, de observar como as empresas perdem clientes todos os dias é observar o volume de promoção e propaganda trabalhada pela mídia e comparar com o crescimento da empresa que faz a propaganda. Se você observar uma empresa aparecendo muito em jornais, revistas e televisão, mas não tiver notícias de que ela está contratando mais gente, abrindo uma nova fábrica ou mais dez novas lojas em algum lugar, provavelmente significa que esta empresa tem uma alta rotatividade de clientes.
Uma vez eu estava conversando com um empresário sobre a importância de manter os clientes; e que, para isso, era necessário investir mais em educação e treinamento de toda a força de trabalho para melhor atender aos clientes. Ele insistia em dizer que não precisava gastar dinheiro em Atendimento ao Cliente, porque ele não perdia clientes. Dizia que o nível de serviços da sua empresa era muito bom e que, certamente, não estava perdendo cliente nenhum para a concorrência.
Após observar, por um mês inteiro, a quantidade de anúncios que a empresa dele colocava no rádio, televisão, jornais e revistas, eu pedi a ele para me receber para uma conversa. Nesta conversa eu perguntei a ele:
– Quantos funcionários você tem atualmente?
– Mais ou menos 5.000 – ele respondeu.
– Qual o retorno que você espera ter destes anúncios todos? Quero dizer, quantos clientes novos você espera conseguir? – eu indaguei.
Depois de fazer alguns cálculos “de cabeça”, ele respondeu:
– Talvez uns 1.000 clientes novos…
Então perguntei sobre a produtividade dos funcionários:
– Diga-me. Os 5.000 funcionários que você tem hoje estão com muito tempo ocioso? Digo tempo de sobra mesmo?
– É lógico que não! – ele gritou prontamente. E continuou: – Os funcionários que eu tenho hoje já nem são suficientes para dar atenção a todos os nossos clientes.
– Então quantas novas contratações de pessoal você planejou para este mês? – perguntei bem devagar.
– Como assim? Eu não pretendo contratar mais ninguém este ano. – ele concluiu, irritado.
Agora pense um pouco sobre isso. Se os funcionários que este empresário tinha quando conversamos já nem eram suficientes para dar atenção aos clientes existentes, por que ele precisava investir tanto dinheiro em anúncios para atrair novos clientes?
1000 – 1000 = ZERO
Só existem duas respostas possíveis: Ou ele não dava a mínima importância para a qualidade do atendimento que prestava aos seus clientes; ou ele estava perdendo aproximadamente 1.000 clientes por mês e, portanto, precisava de 1.000 clientes novos todo o mês para continuar do mesmo tamanho!
Qualquer que seja a resposta, ela é negativa, pois a primeira hipótese provavelmente é a causa da segunda e a segunda é o resultado da primeira.
Pelos meus cálculos, com o que este empresário gastava em anúncios todos os meses, ele poderia investir em programas de Excelência em Serviços e Atendimento ao Cliente, para toda a organização, por 3 anos inteiros.
Não adianta conquistarmos novos clientes, através da publicidade e propaganda, se perdemos um grande número de clientes por causa da baixa qualidade de nossos serviços e do mau atendimento. Mais inteligente – e necessário para a sobrevivência ao longo prazo – é investirmos na formação de uma base sólida e crescente de clientes fiéis, como fazem típicas organizações de sucesso. Estudos realizados pela American Management Association mostram que clientes fiéis representam 65% ou mais do volume de negócios das empresas que investem na Excelência em Serviços. Isto representa uma boa e sólida base para o crescimento contínuo e ordenado da organização.
No início do livro, citei dois importantes estudos sobre o comportamento do consumidor. Agora vamos ver por completo estes dois estudos realizados por respeitadas empresas internacionais de pesquisa. Os resultados mostram a importância que os clientes dão ao nível de serviços e atendimento de qualquer empresa.
Segundo a American Marketing Association, que pesquisou um universo abrangente de mercados, um cliente deixa de comprar de uma determinada empresa pelos seguintes motivos:
Falecimento = 1 % dos casos
É, há coisas que fogem do nosso controle.
Mudança de endereço = 5 % dos casos
Ficou longe ou fora de mão para o cliente.
Amizades comerciais = 5 % dos casos
O cliente tem um amigo no concorrente e quer prestigiá-lo ou acredita que terá regalias.
Maiores vantagens da concorrência = 9 % dos casos
O cliente achou melhor preço ou condição de pagamento mais favorável em outro lugar.
Reclamação não atendida = 14 % dos casos
O cliente fez uma reclamação, mas não foi atendido.
Sentiu indiferença no atendimento = 66 % dos casos
O cliente simplesmente achou que foi tratado com indiferença. Não se sentiu respeitado como pessoa.
Um outro estudo, realizado pela TARP (Technical Assistance Research Program) concentrou seu foco essencialmente em clientes de mercados mais técnicos, onde, supostamente, as decisões são muito mais racionais e lógicas. Segundo este estudo, um cliente muda de fornecedor porque:
Achou melhor produto = 15 % dos casos
Achou preço mais baixo = 15 % dos casos
Sentiu descaso pessoal = 21 % dos casos
Achou o atendimento rude = 49 % dos casos
Observe que, mesmo em mercados mais técnicos e racionais, os fatores relacionados ao serviço de atendimento representam 70% do que faz um cliente ir comprar da concorrência.
É. Parece que, no final das contas, Clientes são PESSOAS, que têm sentimentos e querem ser tratadas com respeito e consideração. Simples assim!
Clientes têm expectativas, assim como você e eu, quando somos nós os clientes. Quando você vai a um restaurante, tem a expectativa de ser atendido o mais rápido possível, ter o seu pedido anotado corretamente, que a comida esteja boa, que aceitem o seu cheque sem grandes problemas, etc.
Não importa do que estamos falando, em qualquer que seja a situação, John Tschohl – um guru do atendimento ao cliente – estava certo quando disse que a coisa se resume assim:
Vivemos num mundo “High-Tech”, onde a alta tecnologia nos afasta da compreensão de como as coisas funcionam e nos aproxima do que elas podem fazer por nós. Pense bem. Você sabe exatamente todas as etapas do processo eletrônico que ocorrem entre o momento em que você digita a letra “A” no teclado do seu computador e ela aparece na tela? Você conhece a função de cada um dos milhares de componentes que processam este pequeno e infinitamente curto pulso elétrico gerado quando você pressiona a letra “A” do seu teclado? É claro que não, porque não precisa saber. Tudo o que importa é que a letra “A” apareça na tela do seu monitor. Então quando algum vendedor diz que um processador é Ultra Mega High Performance Master X1200, que o monitor é dual scan ou MMX, que o sistema é CDMA ou TDMA, que o componente é built-in ou onboard, que o programa X é melhor porque tem Y e você não entende direito o que tudo isso significa, como é que você decide o que vai comprar?
Com base em como você se sente em relação à pessoa que está conversando com você. Você cria uma certa confiança no vendedor ou representante, dependendo da forma como você é tratado. Se você sente que é respeitado, que as pessoas procuram explicar as coisas de forma que você possa entender ao menos os benefícios que um certo produto vai lhe proporcionar, você acaba comprando naquele lugar onde você se sentiu uma pessoa especial e não naqueles lugares onde se sentiu um completo idiota.
Criamos uma imagem com relação a um produto ou uma empresa, com base nas pessoas com quem interagimos no processo de escolha; e como elas fazem a gente se sentir com relação à compra.
Em outras palavras, quanto menos entendemos do que estamos comprando, maior a influência do atendimento personalizado no processo de escolha.
Outra coisa que nos influencia fortemente no processo de compra é a recomendação de amigos e parentes.
Vamos supor que você esteja interessado em instalar um completo sistema de alarme em sua casa e, por isso, vem pesquisando, há mais de um mês, empresas que fazem esse serviço. Mas, ainda não se decidiu. Afinal, é um alto investimento e você quer ter certeza de estar fazendo a escolha certa. Os preços de todos são muito semelhantes e todos parecem dizer a mesma coisa. Então surge uma festa na casa de uns amigos. Durante a conversa, você descobre que um amigo que você gosta e admira muito acabou de instalar um sistema de segurança na casa dele. O que você faz? Pergunta o que ele acha do produto e da empresa que fez o serviço. Ele diz que o produto é fantástico, que funciona muito bem. Conta, entusiasmado, o excelente atendimento que recebeu e como o serviço foi executado de forma profissional, rápida e personalizada!
Uma forte recomendação como essa certamente lhe proporciona a segurança que faltava para escolher a empresa que vai instalar o sistema de segurança na sua casa.
Estudos mostraram que uma venda recomendada é 60% mais fácil de fechar do que uma venda normal.
Da mesma forma, se o seu amigo dissesse que está muito chateado com o produto, reclamasse do mau atendimento e do péssimo serviço realizado, você automaticamente riscaria aquela empresa da sua lista, não é mesmo?
Nenhum estudo foi necessário para saber que quando um possível comprador ouve uma pessoa conhecida reclamar de uma empresa, a venda está praticamente “queimada”.
Isso é o que chamamos de Propaganda Boca a Boca: pessoas contando a outras pessoas as suas experiências com produtos e serviços das empresas com as quais tiveram contato.
Esta é a propaganda mais poderosa que existe e pode facilmente determinar o sucesso ou o fracasso de qualquer organização.
Um cliente satisfeito influencia positivamente outras 5 pessoas. E um cliente insatisfeito pode influenciar negativamente de 10 a 27 pessoas, fazendo-as desistir até de consultar a empresa em questão.
Assim como a propaganda boca a boca positiva pode ajudar qualquer negócio, a propaganda boca a boca negativa pode prejudicar tremendamente e, neste caso, nenhum anúncio poderá compensar isso.
Fábio Marques
P.S.: SAIBA MAIS CLICANDO AQUI
Se você já estudou Marketing, já deve ter ouvido falar dos 4 Ps: PRODUTO, PREÇO, PROMOÇÃO E PONTO DE VENDA. E como é importante trabalharmos esses quatro elementos para o sucesso de uma empresa.
Mas, cada vez mais, SERVIÇOS são o diferencial para conquistar clientes e precisamos agora, além dos 4 Ps, conhecer e dominar os 4 Ms da Excelência em Serviços.
Todas as empresas se preocupam com o mercado consumidor. Afinal, sem consumidores não pode haver negócio. E muitas se preocupam com o mercado concorrente. Sabem que é importante conhecer aqueles que podem “roubar” seus clientes. Porém, um número ainda muito reduzido de organizações percebeu que trabalhar apenas esses dois mercados não é suficiente para a Excelência em Serviços.
Trabalhar uma estratégia de Excelência em Serviços implica trabalhar efetivamente os 4 Mercados que envolvem a atividade empresarial, simultaneamente.
São eles:
A seguir você vai encontrar listas de perguntas que devemos fazer com relação à nossa interação com os 4 Mercados.
Utilize estas questões para formar um perfil de sua empresa e traçar um plano de ação para buscar a Excelência em Serviços, aumentando as chances de sucesso nos negócios.
Você poderá acrescentar outras questões que julgar importantes para o seu negócio em particular, ou para a sua região específica.
Com relação ao Mercado Consumidor:
Com relação ao Mercado Concorrente:
Com relação ao Mercado Fornecedor:
Com relação ao Mercado de Trabalho:
Pense sobre essas questões.
Este exercício pode economizar muito tempo. Fazendo as perguntas certas e preparando um bom perfil empresarial, naturalmente você fica envolvido em uma filosofia de Excelência em Serviços.
A partir daí, é só trabalhar insistentemente na implementação das mudanças para fazer da organização um sucesso e um orgulho para todos que nela trabalham.
Fábio Marques
P.S.: SAIBA MAIS CLICANDO AQUI
“A sabedoria começa na definição dos termos”
[Confúcio]
A falha de muitas organizações é não compreender as definições básicas que formam o alicerce para a Administração Eficaz da Excelência em Serviços.
Você assinaria um contrato, envolvendo todos os seus bens e propriedades, que estivesse escrito totalmente em braile? Só se você fosse cego e, logicamente, entendesse braile, certo? Ou, em uma outra hipótese, se você fosse louco!
Pois é. Geralmente não prosseguimos com alguma coisa se não entendemos o significado dos termos envolvidos. No exemplo acima, entender o significado das palavras é condição fundamental para prosseguir com a assinatura de qualquer contrato. É fácil ver a importância do significado das palavras quando estão escritas em um idioma que não conhecemos. Mas é também importante analisar o significado das palavras escritas em nosso próprio idioma, pois, muitas vezes, corremos o risco de assumir um significado que não corresponde à real expressão da palavra.
É exatamente aí que tantas empresas falham. Na busca apressada pela Excelência em Serviços, não dão a devida importância à compreensão dos conceitos fundamentais ao processo.
Não façamos o mesmo erro.
Este artigo cobrirá as definições fundamentais para que possamos entender com clareza qual o verdadeiro significado da expressão “Excelência em Serviços”.
A Qualidade é definida de diversas maneiras, mas todas elas podem ser agrupadas nas definições principais que analisamos a seguir:
“Conformidade com os requisitos.”
Existem certas especificações e requisitos que devem ser respeitados quando fabricamos um produto ou quando oferecemos algum serviço aos clientes. Especificações ou requisitos geralmente são criados antes de se fabricar um produto, durante o projeto e planejamento. Ou, no caso de prestação de serviços, antes que estes serviços sejam oferecidos ao consumidor. Trabalhar conforme estes requisitos e especificações é Qualidade.
É simples. Se você já tirou carteira de motorista, lembre como foi o processo todo. Primeiro você teve que receber aulas em uma autoescola. Não apenas para saber como dirigir (pois isso normalmente aprendemos antes, com nossos pais, tios ou amigos), mas, principalmente, para conhecer as Leis de Trânsito. Você conheceu então os requisitos para poder tirar a carteira de motorista e estar legalizado a dirigir por aí. Mas isto, por si só, não garante a sua qualidade como motorista. Qualidade, neste exemplo, é atingida quando você dirigir, respeitando as Leis de Trânsito, ou seja, em conformidade com os requisitos estabelecidos.
Ou se você for fazer uma receita de bolo. A receita descreve os requisitos e especificações (ingredientes e modo de preparo) para que o bolo fique delicioso. Utilizar os ingredientes adequados e seguir o modo de preparo cuidadosamente garante a Qualidade do bolo, pois está em conformidade com os requisitos da receita.
Então, para que um produto tenha Qualidade, ele deve fazer o que foi projetado para fazer. Ele deve ter as medidas que foi projetado para ter. Ele deve gerar os benefícios que foi projetado para gerar.
E, para que um serviço tenha Qualidade, ele deve ser realizado da maneira como foi planejado e desempenhar as funções ou atividades previstas, atingindo os objetivos propostos.
Além disso, a Excelência em Serviços tem um forte fator humano que impacta positivamente a prestação dos serviços. Este fator humano, que dá um toque pessoal e agrega valor aos produtos, é frequentemente chamado de “atendimento”. O atendimento é um elemento crucial para a Excelência em Serviços e voltaremos a abordá-lo mais adiante.
“Atender às expectativas dos clientes.”
Esta outra definição complementa a anterior, tendo um enfoque ainda mais voltado aos clientes do que aos produtos. Ela assume que clientes têm expectativas e que Qualidade significa atender a essas expectativas.
Por exemplo: Se um cliente, ao comprar um carro, espera recebê-lo na 4ª feira, lavado e em perfeito funcionamento mecânico e elétrico; que os pneus sejam novos; que a cor esteja certa e a pintura perfeita; espera que o profissional que fará a entrega conheça bem o veículo e que explique os aspectos importantes à melhor utilização dos recursos e comandos, de forma clara e simples; espera que o pessoal que o atenda durante e depois da compra seja competente, eficiente, gentil e amigável; que, na eventualidade de precisar dos serviços de manutenção, o trabalho seja realizado de forma profissional, por pessoas prestativas e bem treinadas, etc. Bom! Se tudo correr como o cliente esperava, isto então é Qualidade.
É uma definição bem simples, porém um desafio de todos os dias. Por isso, é importante conhecer as expectativas dos clientes, conversar sobre necessidades específicas, explicar como as coisas serão feitas e, depois, cumprir com o prometido.
“Superar as expectativas dos clientes, encantando-os.”
Esta definição, de autoria do lendário Walt Disney, além de acumular a descrição das duas primeiras, diz também que devemos fazer algo mais, além daquilo que os clientes estão esperando. No exemplo acima, oferecer um jogo completo de tapetes ou entregar o carro com o tanque cheio são coisas que poderiam causar um forte impacto positivo. São surpresas agradáveis, que superam a expectativa do cliente, encantando-o. Isso demonstra preocupação com a excelência no atendimento ao cliente. E os clientes valorizam isso.
“O que o Cliente achar que é.”
Esta definição deixa tudo muito mais simples, certo?
Certo, se você fizer as coisas certas. Errado, se você achar que sabe do que o cliente precisa. A mensagem, aqui, é um alerta para o fato de que devemos ouvir a voz do cliente com frequência, para estarmos por dentro do que é realmente importante para ele, dirigindo nossos esforços para satisfazer suas necessidades e seus desejos.
O que o Cliente acha do seu produto ou do seu serviço é o que importa.
Por isso, precisamos constantemente ouvir nossos clientes, para conhecermos suas expectativas e nos ajustarmos a elas.
Um bom começo é ouvir os funcionários da linha de frente. Eles passam mais tempo em contato com os clientes do que qualquer um da sua empresa e podem lhe proporcionar valiosas informações.
Um site na internet realmente interativo também é uma excelente alternativa para conhecer de verdade seus clientes.
O CRM (Customer Relationship Management), ou seja, Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente, é uma ferramenta tecnológica moderna para uma antiga necessidade empresarial: conhecer os clientes bem o suficiente para poder tratá-los como únicos, com necessidades específicas e diferenciadas. Mas, preste muita atenção: CRM é Customer Relationship Management ou Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente, como alerta o próprio Dr. James Barnes, guru do CRM.
Na minha opinião: Devemos usar e abusar da tecnologia para satisfazer as necessidades específicas de cada Cliente e não usar e abusar do Cliente para satisfazer os requisitos da tecnologia.
Já vimos que as definições de Qualidade acabam passando, necessariamente, pela palavra “cliente”. A palavra tantas vezes escrita e pronunciada ao redor do mundo nas últimas décadas. Muitos, entretanto, vêm utilizando este vocábulo sem nunca ter parado para refletir sobre suas definições. Vamos fazer isto agora. Se possível, discuta e analise cada definição com um amigo seu ou colega de trabalho.
O CLIENTE:
Essas definições fazem referência, principalmente, a um tipo específico de cliente: o cliente externo.
Mas existem outros tipos de clientes, que iremos abordar mais adiante.
Por enquanto, observe as outras afirmações abaixo e pense em tipos de clientes que se enquadram nestas definições.
Cliente Externo
É aquele que sofre o impacto dos produtos e serviços que oferecemos e que não trabalha dentro da nossa organização. É, geralmente, aquele que paga pelos nossos produtos ou serviços. É este cliente que vem à mente de todos nós naturalmente, quando falamos em negócios. Por muito tempo, este foi o único tipo de cliente citado nos livros sobre negócios e administração. À medida que a Excelência em Serviços passou a ganhar mais e mais importância, passou também a ser estudada em maior profundidade.
Então, foram “descobertos” outros tipos de clientes que participam ativamente de todo o processo, ao longo do caminho da sobrevivência empresarial através da Excelência em Serviços.
Veja, a seguir, os outros tipos que formam o conceito dinâmico de “Cliente”.
Clientes da Concorrência
São os clientes externos que não compram de nós, mas sim dos nossos concorrentes. A soma dos nossos clientes externos com os clientes da concorrência forma toda a massa de clientes ativos, que chamamos de mercado atual.
O mais importante, quando analisando os clientes da concorrência, é saber por qual razão compram dos concorrentes ao invés de comprarem de nós. E, então, agirmos para conquistar esses clientes.
Cliente Interno
Este tipo de cliente, do ponto de vista empresarial, é tão importante quanto os outros dois anteriores, pois é ele que faz acontecer ou não a Excelência em Serviços.
Clientes internos são todas as pessoas que trabalham na nossa organização, influenciando o processo produtivo e de fornecimento de serviços.
Dentro de uma organização, seja ela pequena, média ou grande, todo mundo é cliente interno de todo mundo, dependendo da situação. Os clientes internos não trocam dinheiro, mas sim trabalho, informação, apoio e cooperação. Toda vez que você precisa da ajuda de alguém em sua organização, você é o cliente interno daquela pessoa. Quando alguém precisa da sua ajuda, aquela pessoa é o seu cliente interno.
Como podemos ver, o conceito de cliente interno é muito dinâmico. O mais importante é lembrar que, ao entender e viver este conceito, podemos garantir melhor clima organizacional, maior produtividade, maior espírito de equipe e maior satisfação do cliente externo, atraindo também os clientes da concorrência para comprarem de nossa organização.
Cliente Pessoal
Além dos tipos de clientes já mencionados, existe um outro que também influencia muito nossas vidas e nosso desempenho no trabalho. São as pessoas que amamos, a esposa, o marido, os filhos, os amigos e todos aqueles que convivem conosco, alimentando nossas necessidades emocionais e sociais.
Eles são importantes também. Se voltarmos às últimas definições de “cliente” veremos com clareza o que isto significa.
Você não acha que nossos familiares e amigos esperam alguma coisa de nós? Manter esses clientes satisfeitos nos garante paz de espírito, apoio, reconhecimento, compreensão, menos problemas, mais felicidade e realização enquanto pessoa.
Sabemos que nem sempre é fácil. Afinal, todos nós precisamos trabalhar, e trabalhar muito, para progredirmos e conquistarmos nossos objetivos profissionais. Mas, lembre-se que o verdadeiro sucesso é ser produtivo e feliz e precisamos de clientes pessoais para sermos felizes. Procure achar um equilíbrio no constante desafio de trabalhar os quatro tipos de clientes conjuntamente. Vale a pena tentar.
A vida é uma tentativa diária. O sucesso é persistir em tentar o que é certo e tem valor. Mesmo que você trabalhe dez, doze ou quatorze horas por dia, quando estiver com seus clientes pessoais (familiares e amigos), dê sua total atenção a eles.
Eles sentirão o seu amor e lhe darão crédito quando você precisar.
Sua empresa pode ter os melhores produtos do mercado, que atendem a todas as especificações e requisitos da qualidade possíveis. Você tem qualidade de produto ou de produção. Mas, se depois que o cliente compra o produto, a entrega atrasa, ou seus técnicos prestam um serviço de instalação ruim, você, logicamente, não tem Qualidade Total. Sua empresa pode ter ótimos vendedores, que sabem ouvir os clientes, entender suas necessidades e ajudá-los a comprar os produtos e serviços da sua organização que realmente podem oferecer benefícios; mas, se o setor financeiro emite faturas erradas, cobranças indevidas ou atrasadas, você também não tem Qualidade Total. Sua empresa pode ter os melhores produtos, os melhores serviços de venda, instalação ou atendimento, a melhor organização administrativa e financeira; mas, se ninguém sabe como, nem o porquê, você também não conhece a Qualidade Total.
Finalmente, vale mencionar que você pode ter Qualidade 100% em todas as áreas da empresa, mas se você sofre de gastrite crônica, úlcera nervosa, fuma ou bebe demais, entra em constante atrito com familiares e amigos, você também não alcançou a Qualidade Total definitivamente, pois todas essas suas fraquezas físicas e emocionais se refletirão em problemas para a sua organização, mais cedo ou mais tarde.
Quando o que foi descrito na definição anterior for incorporado, entendido e exercido por todos da sua organização, você terá momentos frequentes de Qualidade Total.
A Excelência em Serviços é o caminho para a Qualidade Total. É o meio e o como; uma forma de pensar e trabalhar, com foco total no cliente, o tempo todo. A Verdadeira Qualidade Total só pode existir em um ambiente de cooperação, trabalho em equipe, aprendizado constante, bom desempenho, desafios, crescimento, motivação, criatividade, disciplina e organização, tendo um único e maior objetivo comum:
E a única forma de conseguir tudo isso é investir na Administração pela Excelência em Serviços, praticando consistentemente seus conceitos entre todas as pessoas da organização.
Ninguém, na verdade, atinge a Qualidade Total definitivamente, porque, como vimos nas definições anteriores, a Qualidade Total é uma questão de “quando”. “Quando” diversos fatores necessários acontecem simultaneamente, neste momento ou situação, tem-se Qualidade Total. Esses momentos de “quando” não garantem a conquista soberana desta pérola rara.
Mesmo porque Qualidade Total não é uma coisa, para ser conquistada. Mas sim, energia, a ser gerada.
Imagine-se num lago bem profundo. Você está batendo suas pernas e braços dentro d’água para não afundar. Para poder movimentar as pernas e os braços você está gerando energia, de dentro de você. No momento em que você não consegue mais gerar energia, suas pernas e braços param de se movimentar, você tem dificuldades para respirar e seu corpo afunda no lago profundo… Você não conquista a superfície, apenas permanece nela enquanto conseguir gerar energia para isso. Essa energia, assim como a Qualidade Total, deve ser gerada dentro de nós mesmos.
Para gerar energia precisamos de alimentos. Para gerar Qualidade Total, nossa organização precisa de alimento. Que tipo de alimento? Educação e treinamento, orientação, recursos, pesquisa de satisfação de clientes, etc.
Se a Qualidade Total é uma questão de “quando”, procure gerar a maior quantidade de “quandos” que for possível, para chegar mais próximo deste ideal de perfeição empresarial e realização pessoal.
A Excelência em Serviços é o caminho.
No livro “Serviços ao Cliente: uma estratégia competitiva”, de Marcos Cobra e Alexandre Rangel, encontramos algumas definições de “serviços”, descritas a seguir:
Serviço é tudo o que fazemos para alguém, é o trabalho que realizamos dentro de uma empresa, para um cliente ou um amigo. É totalmente humano, pois, no final da linha, sempre envolve pelo menos uma pessoa, com seus desejos, necessidades e anseios.
Por muito tempo, prevaleceu a visão econômica do que eram serviços. Era um conceito estritamente relacionado ao produto e ao processo. A economia foi dividida em atividade industrial, atividade comercial e de prestação de serviços.
Enquadraram-se na parte de prestação de serviços, oficinas, lavanderias, empresas de assistência técnica, restaurantes, hospitais, firmas de engenharia e arquitetura, profissionais liberais como médicos e advogados, consultorias, cinemas, parques de diversão, enfim, todo tipo de empresa ou ocupação que fornecia aos clientes algo que era intangível, ou seja, que não se podia tocar como um produto em posse do cliente. As empresas que vendessem produtos concretos, no atacado ou no varejo, enquadraram-se na parte de comércio. No setor industrial, ficaram as empresas que transformam matéria prima em produtos acabados.
Esta visão econômica ainda existe, mas hoje serve principalmente para mostrar que a atividade de prestação de serviços é a atividade que mais cresce no país, representando mais da metade do PIB (Produto Interno Bruto) brasileiro.
Com a evolução comercial e o aumento da importância do CLIENTE nos negócios, o conceito de serviços ampliou-se para significar, além da atividade de prestar serviços, tudo aquilo que pode ser feito ou vendido para os clientes, que não constitua um produto ou uma coisa concreta, mas que possa agregar valor ao produto ou à coisa concreta que o cliente compra.
Neste conceito, o serviço passou a fazer parte de todas as organizações empresariais, pequenas ou grandes, legalizadas ou não, independente do setor econômico a que pertencem. O serviço passou a ser representado por diversas coisas como: comodidade para comprar, rapidez na entrega, atendimento telefônico, etc.
Foram criados os famosos Serviços de Atendimento aos Clientes (SAC), os Centros de Atendimento ao Consumidor (CAC) e outros departamentos dedicados a ouvir os clientes, na tentativa de criar um canal centralizado de comunicação entre estes clientes e a empresa.
A INTERNET é, atualmente, a mais alta expressão de SERVIÇOS em um mundo globalizado. Pena que muitos empresários e executivos ainda não se deram conta desta realidade e continuam falando de internet como ferramenta tecnológica para atingir clientes…
Muitos ainda não entenderam que a internet é uma ferramenta de prestação de serviços para agregar valor à experiência do cliente.
O serviço, principalmente na indústria e no comércio, deixou de ser visto apenas como uma atividade pós-venda e passou a ser o guia para as atividades dos vendedores.
Atente para esses conceitos consagrados de vendas, endossados pelos melhores vendedores do mercado:
“Se o cliente não for beneficiado com uma ação de venda, a venda não deveria nem ter acontecido.”
“O sucesso da pessoa que vende depende do sucesso de seus clientes.”
“O segredo da eficácia em vendas é procurar fazer coisas para o cliente e não com o cliente.”
“Estamos na era do Serviço ao Cliente, onde as vendas são baseadas no atendimento das necessidades e desejos do Cliente.”
Essas frases deixam claro que a ação de Vendas, cada vez mais, deve estar voltada à prestação de serviços que auxiliem os clientes a realizar boas compras, assegurando assim a satisfação de todos!
O atendimento é um elemento do Serviço.
Sendo o conceito de Serviços de abrangência global em qualquer organização que deseja sobreviver no futuro, dentro dele encontram-se diversos elementos críticos. Um deles é o atendimento.
O atendimento é a forma como nos relacionamos com os clientes. É a maneira como esses clientes são tratados quando precisam comprar de nós ou obter ajuda e informações. O atendimento é o fator exclusivamente humano do serviço. É realizado com base no relacionamento interpessoal. É o que dá o toque pessoal e diferenciado aos serviços prestados!
Nos mais avançados sistemas de internet da atualidade, existem formas de colocar o cliente internauta em contato direto com uma pessoa de verdade, ao “click” de um botão, para resolver questões ou tirar dúvidas especiais, em um atendimento mais personalizado.
Um bom serviço é aquele que atende às necessidades e desejos do cliente e não aquele que atende às restrições da empresa. O serviço pode ser um fator-chave de sucesso ou um fator crítico de fracasso estratégico, conforme seu nível de Qualidade.
O serviço pode ser o grande diferencial entre uma organização e seus concorrentes. A estratégia de serviços de uma empresa deve ser criativa e exclusiva. Para isso, a empresa deverá responder a algumas perguntas fundamentais. Ron Zemke, em seu livro “A nova estratégia de marketing: atendimento ao cliente”, cita as 2 perguntas a seguir como sendo essenciais:
E eu tomo a liberdade de acrescentar mais uma:
Vamos começar dizendo o que ela não é.
Excelência em Serviços não é mais uma ferramenta de administração moderna, com cálculos específicos ou teorias revolucionárias de controles e procedimentos. Excelência em Serviços não é mais uma “onda” que está passando… Excelência em Serviços não é uma moda, ou uma expressão de efeito que fica muito bem nos discursos empresariais.
Afinal, o que é?
Excelência em Serviços é uma filosofia de trabalho. Uma cultura de sucesso empresarial que já vem sendo utilizada, com êxito comprovado, pelas melhores organizações de todo o mundo!
É a base sólida sobre a qual as diversas ferramentas de administração e gerenciamento organizacional encontrarão sustentação para atuar com eficácia.
Se você absorveu as definições de Qualidade Total, Clientes e Serviços, a essa altura já tem uma boa noção do que pode representar a expressão Excelência em Serviços. Já percebeu que não é uma coisa, como um troféu ou um prêmio. Já notou que não podemos comprá-la ou possuí-la.
A Excelência em Serviços é gerada dentro de nós, em forma de uma energia poderosa que pode mudar o rumo de nossas vidas, para melhor!
Excelência em Serviços é uma forma de pensar e trabalhar, com foco constante na Satisfação Total do Cliente, subordinando a esta filosofia todas as ações administrativas ou operacionais de uma organização.
É uma forma íntegra de viver, procurando a qualidade em todas as relações pessoais e comerciais que possam influenciar a vida das pessoas.
QUALIDADE TOTAL EM SERVIÇOS é igual a EXCELÊNCIA EM SERVIÇOS, que é igual a EXCELÊNCIA EM SERVIR, que é igual a EXCELÊNCIA TÉCNICA & COMPORTAMENTAL, que é igual a EXCELÊNCIA EM TUDO O QUE SE FAZ, que é igual a BUSCAR ALCANÇAR NO MÍNIMO, O MÁXIMO!
Fábio Marques
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