COMPORTAMENTO DO CLIENTE

Entender como o cliente se comporta é um passo importante para determinar o impacto que uma estratégia eficaz de Excelência em Serviços pode ter sobre seus negócios.

Não importam quais sejam os métodos ou procedimentos para fazer progredir uma empresa, no final das contas, existem apenas três formas de ampliar os negócios de uma organização:

  • Conquistar novos clientes
  • Aumentar o volume de negócios com os clientes atuais
  • Perder menos clientes

Conquistar novos clientes, sem dúvida, tem sido prioridade para todas as empresas por décadas seguidas. E muito dinheiro é investido todos os anos nesta forma de ampliar os negócios de uma organização. E não há nada de errado nisso. Ao contrário, conquistar novos clientes é um passo fundamental para o crescimento de qualquer empresa.

A questão que deve ser considerada é: – Será que só isso já é suficiente para o progresso de uma empresa? A resposta é: não.

A alta competitividade atual tem demonstrado que, tão importante quanto conquistar novos clientes, é conseguir manter os clientes já existentes, transformando-os em clientes fiéis. Somente com clientes fiéis podemos explorar as outras duas formas de ampliar os negócios, mencionadas anteriormente.

Empresas perdem clientes todos os dias. Um professor da Universidade de Harvard comandou um estudo sobre o índice de retenção de clientes que prova que as organizações perdem, em média, 20% de seus clientes todos os anos. Estamos falando de organizações aparentemente sólidas e estáveis. Não estão incluídas aquelas que fecharam por causa da falta de clientes.

A TAXA DE DESERÇÃO DE CLIENTES

Chamamos de taxa de deserção de clientes ao movimento dos clientes que nos abandonam, deixando de comprar de nós para irem comprar da concorrência.

Os mesmos estudos do professor da Harvard mostram que quando reduzimos a taxa de deserção de clientes pela metade, podemos dobrar nossa taxa de crescimento. E, quando conseguimos reduzir em apenas 5% a taxa de deserção, podemos alcançar aumentos de 25% a 85% nos lucros da organização.

Uma forma bem simples, mas muito prática, de observar como as empresas perdem clientes todos os dias é observar o volume de promoção e propaganda trabalhada pela mídia e comparar com o crescimento da empresa que faz a propaganda. Se você observar uma empresa aparecendo muito em jornais, revistas e televisão, mas não tiver notícias de que ela está contratando mais gente, abrindo uma nova fábrica ou mais dez novas lojas em algum lugar, provavelmente significa que esta empresa tem uma alta rotatividade de clientes.

Uma vez eu estava conversando com um empresário sobre a importância de manter os clientes; e que, para isso, era necessário investir mais em educação e treinamento de toda a força de trabalho para melhor atender aos clientes. Ele insistia em dizer que não precisava gastar dinheiro em Atendimento ao Cliente, porque ele não perdia clientes. Dizia que o nível de serviços da sua empresa era muito bom e que, certamente, não estava perdendo cliente nenhum para a concorrência.

Após observar, por um mês inteiro, a quantidade de anúncios que a empresa dele colocava no rádio, televisão, jornais e revistas, eu pedi a ele para me receber para uma conversa. Nesta conversa eu perguntei a ele:

– Quantos funcionários você tem atualmente?

– Mais ou menos 5.000 – ele respondeu.

– Qual o retorno que você espera ter destes anúncios todos? Quero dizer, quantos clientes novos você espera conseguir? – eu indaguei.

Depois de fazer alguns cálculos “de cabeça”, ele respondeu:

– Talvez uns 1.000 clientes novos…

Então perguntei sobre a produtividade dos funcionários:

– Diga-me. Os 5.000 funcionários que você tem hoje estão com muito tempo ocioso? Digo tempo de sobra mesmo?

– É lógico que não! – ele gritou prontamente. E continuou: – Os  funcionários que eu tenho hoje já nem são suficientes para dar atenção a todos os nossos clientes.

– Então quantas novas contratações de pessoal você planejou para este mês? – perguntei bem devagar.

– Como assim? Eu não pretendo contratar mais ninguém este ano. – ele concluiu, irritado.

Agora pense um pouco sobre isso. Se os funcionários que este empresário tinha quando conversamos já nem eram suficientes para dar atenção aos clientes existentes, por que ele precisava investir tanto dinheiro em anúncios para atrair novos clientes?

1000 – 1000 = ZERO

Só existem duas respostas possíveis: Ou ele não dava a mínima importância para a qualidade do atendimento que prestava aos seus clientes; ou ele estava perdendo aproximadamente 1.000 clientes por mês e, portanto, precisava de 1.000 clientes novos todo o mês para continuar do mesmo tamanho!

Qualquer que seja a resposta, ela é negativa, pois a primeira hipótese provavelmente é a causa da segunda e a segunda é o resultado da primeira.

Pelos meus cálculos, com o que este empresário gastava em anúncios todos os meses, ele poderia investir em programas de Excelência em Serviços e Atendimento ao Cliente, para toda a organização, por 3 anos inteiros.

Não adianta conquistarmos novos clientes, através da publicidade e propaganda, se perdemos um grande número de clientes por causa da baixa qualidade de nossos serviços e do mau atendimento. Mais inteligente – e necessário para a sobrevivência ao longo prazo – é investirmos na formação de uma base sólida e crescente de clientes fiéis, como fazem típicas organizações de sucesso. Estudos realizados pela American Management Association mostram que clientes fiéis representam 65% ou mais do volume de negócios das empresas que investem na Excelência em Serviços. Isto representa uma boa e sólida base para o crescimento contínuo e ordenado da organização.

No início do livro, citei dois importantes estudos sobre o comportamento do consumidor. Agora vamos ver por completo estes dois estudos realizados por respeitadas empresas internacionais de pesquisa. Os resultados mostram a importância que os clientes dão ao nível de serviços e atendimento de qualquer empresa.

Por que se perde um cliente?

Segundo a American Marketing Association, que pesquisou um universo abrangente de mercados, um cliente deixa de comprar de uma determinada empresa pelos seguintes motivos:

Falecimento = 1 % dos casos

É, há coisas que fogem do nosso controle.

Mudança de endereço = 5 % dos casos

Ficou longe ou fora de mão para o cliente.

Amizades comerciais = 5 % dos casos

O cliente tem um amigo no concorrente e quer prestigiá-lo ou acredita que terá regalias.

Maiores vantagens da concorrência = 9 % dos casos

O cliente achou melhor preço ou condição de pagamento mais favorável em outro lugar.

Reclamação não atendida = 14 % dos casos

O cliente fez uma reclamação, mas não foi atendido.

Sentiu indiferença no atendimento = 66 % dos casos

O cliente simplesmente achou que foi tratado com indiferença. Não se sentiu respeitado como pessoa.

Observe que os fatores relacionados ao serviço de atendimento representam 80% das razões que fazem um cliente “fugir” de uma empresa.

 

Por que um cliente muda de fornecedor?

Um outro estudo, realizado pela TARP (Technical Assistance Research Program) concentrou seu foco essencialmente em clientes de mercados mais técnicos, onde, supostamente, as decisões são muito mais racionais e lógicas. Segundo este estudo, um cliente muda de fornecedor porque:

Achou melhor produto = 15 % dos casos

Achou preço mais baixo = 15 % dos casos

Sentiu descaso pessoal = 21 % dos casos

Achou o atendimento rude = 49 % dos casos

Observe que, mesmo em mercados mais técnicos e racionais, os fatores relacionados ao serviço de atendimento representam 70% do que faz um cliente ir comprar da concorrência.

É. Parece que, no final das contas, Clientes são PESSOAS, que têm sentimentos e querem ser tratadas com respeito e consideração. Simples assim! 

As Expectativas dos Clientes

Clientes têm expectativas, assim como você e eu, quando somos nós os clientes. Quando você vai a um restaurante, tem a expectativa de ser atendido o mais rápido possível, ter o seu pedido anotado corretamente, que a comida esteja boa, que aceitem o seu cheque sem grandes problemas, etc.

Não importa do que estamos falando, em qualquer que seja a situação, John Tschohl – um guru do atendimento ao cliente – estava certo quando disse que a coisa se resume assim:

  • Faça menos do que o cliente espera e o serviço é considerado ruim.
  • Faça exatamente o que o cliente espera e o serviço é considerado bom.
  • Faça mais do que o cliente espera e o serviço será considerado especial.

Quando o consumidor é leigo no assunto,
o que determina onde ele vai comprar?

Vivemos num mundo “High-Tech”, onde a alta tecnologia nos afasta da compreensão de como as coisas funcionam e nos aproxima do que elas podem fazer por nós. Pense bem. Você sabe exatamente todas as etapas do processo eletrônico que ocorrem entre o momento em que você digita a letra “A” no teclado do seu computador e ela aparece na tela? Você conhece a função de cada um dos milhares de componentes que processam este pequeno e infinitamente curto pulso elétrico gerado quando você pressiona a letra “A” do seu teclado? É claro que não, porque não precisa saber. Tudo o que importa é que a letra “A” apareça na tela do seu monitor. Então quando algum vendedor diz que um processador é Ultra Mega High Performance Master X1200, que o monitor é dual scan ou MMX, que o sistema é CDMA ou TDMA, que o componente é built-in ou onboard, que o programa X é melhor porque tem Y e você não entende direito o que tudo isso significa, como é que você decide o que vai comprar?

Com base em como você se sente em relação à pessoa que está conversando com você. Você cria uma certa confiança no vendedor ou representante, dependendo da forma como você é tratado. Se você sente que é respeitado, que as pessoas procuram explicar as coisas de forma que você possa entender ao menos os benefícios que um certo produto vai lhe proporcionar, você acaba comprando naquele lugar onde você se sentiu uma pessoa especial e não naqueles lugares onde se sentiu um completo idiota.

Criamos uma imagem com relação a um produto ou uma empresa, com base nas pessoas com quem interagimos no processo de escolha; e como elas fazem a gente se sentir com relação à compra.

Em outras palavras, quanto menos entendemos do que estamos comprando, maior a influência do atendimento personalizado no processo de escolha.

Outra coisa que nos influencia fortemente no processo de compra é a recomendação de amigos e parentes.

É o poder da venda recomendada por outro cliente.

Vamos supor que você esteja interessado em instalar um completo sistema de alarme em sua casa e, por isso, vem pesquisando, há mais de um mês, empresas que fazem esse serviço. Mas, ainda não se decidiu. Afinal, é um alto investimento e você quer ter certeza de estar fazendo a escolha certa. Os preços de todos são muito semelhantes e todos parecem dizer a mesma coisa. Então surge uma festa na casa de uns amigos. Durante a conversa, você descobre que um amigo que você gosta e admira muito acabou de instalar um sistema de segurança na casa dele. O que você faz? Pergunta o que ele acha do produto e da empresa que fez o serviço. Ele diz que o produto é fantástico, que funciona muito bem. Conta, entusiasmado, o excelente atendimento que recebeu e como o serviço foi executado de forma profissional, rápida e personalizada!

Uma forte recomendação como essa certamente lhe proporciona a segurança que faltava para escolher a empresa que vai instalar o sistema de segurança na sua casa.

Estudos mostraram que uma venda recomendada é 60% mais fácil de fechar do que uma venda normal.

Da mesma forma, se o seu amigo dissesse que está muito chateado com o produto, reclamasse do mau atendimento e do péssimo serviço realizado, você automaticamente riscaria aquela empresa da sua lista, não é mesmo?

Nenhum estudo foi necessário para saber que quando um possível comprador ouve uma pessoa conhecida reclamar de uma empresa, a venda está praticamente “queimada”.

Isso é o que chamamos de Propaganda Boca a Boca: pessoas contando a outras pessoas as suas experiências com produtos e serviços das empresas com as quais tiveram contato.

Esta é a propaganda mais poderosa que existe e pode facilmente determinar o sucesso ou o fracasso de qualquer organização.

Um cliente satisfeito influencia positivamente outras 5 pessoas.  E um cliente insatisfeito pode influenciar negativamente de 10 a 27 pessoas, fazendo-as desistir até de consultar a empresa em questão.

Assim como a propaganda boca a boca positiva pode ajudar qualquer negócio, a propaganda boca a boca negativa pode prejudicar tremendamente e, neste caso, nenhum anúncio poderá compensar isso.

Fábio Marques

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Além dos 4 Ps, você precisa dos 4 Ms para alcançar Excelência!

Se você já estudou Marketing, já deve ter ouvido falar dos 4 Ps: PRODUTO, PREÇO, PROMOÇÃO E PONTO DE VENDA. E como é importante trabalharmos esses quatro elementos para o sucesso de uma empresa.

Mas, cada vez mais, SERVIÇOS são o diferencial para conquistar clientes e precisamos agora, além dos 4 Ps, conhecer e dominar os 4 Ms da Excelência em Serviços.

Todas as empresas se preocupam com o mercado consumidor. Afinal, sem consumidores não pode haver negócio. E muitas se preocupam com o mercado concorrente. Sabem que é importante conhecer aqueles que podem “roubar” seus clientes. Porém, um número ainda muito reduzido de organizações percebeu que trabalhar apenas esses dois mercados não é suficiente para a Excelência em Serviços.

Trabalhar uma estratégia de Excelência em Serviços implica trabalhar efetivamente os 4 Mercados que envolvem a atividade empresarial, simultaneamente.

São eles:

  • Mercado Consumidor
  • Mercado Concorrente
  • Mercado Fornecedor
  • Mercado de Trabalho

A seguir você vai encontrar listas de perguntas que devemos fazer com relação à nossa interação com os 4 Mercados.

Utilize estas questões para formar um perfil de sua empresa e traçar um plano de ação para buscar a Excelência em Serviços, aumentando as chances de sucesso nos negócios.

Você poderá acrescentar outras questões que julgar importantes para o seu negócio em particular, ou para a sua região específica.

Com relação ao Mercado Consumidor:

  • Quais são os meus clientes externos?
  • Quais as características dos meus clientes externos?
  • O que eles mais gostam com relação à minha empresa?
  • O que eles menos gostam com relação à minha empresa?
  • Qual o nível de satisfação dos meus clientes externos?
  • Que serviços eu ofereço aos clientes externos?
  • O que estes serviços têm de especial ou exclusivo para os meus clientes? O que realmente faz a diferença para os clientes externos?
  • Quais são as formas pelas quais meus clientes podem entrar em contato com minha empresa, para sugerir, reclamar, pedir, comprar, etc?
  • Com que rapidez e qualidade eu respondo às solicitações de meus clientes?
  • O que mais pode ser importante?

Com relação ao Mercado Concorrente:

  • Quem são meus concorrentes? Quais os mais importantes, onde devo concentrar minha atenção?
  • Quais as características dos clientes da concorrência?
  • Qual a minha posição em relação ao mercado concorrente?
  • Que posição eu quero ter em relação ao mercado concorrente?
  • Qual o nível de satisfação dos clientes da concorrência?
  • O que eles mais gostam a respeito dos concorrentes?
  • O que eles menos gostam a respeito dos concorrentes?
  • Que serviços os concorrentes oferecem aos seus clientes?
  • O que estes serviços têm de especial ou exclusivo?
  • Se eu não sou o líder do meu mercado, o que o líder de mercado vem fazendo em relação a todas estas perguntas?
  • Que critérios eu utilizo para identificar o líder do meu mercado?
    Ele está em ascensão ou decadência?
  • O que mais pode ser importante?

Com relação ao Mercado Fornecedor:

  • Qual o nível de qualidade dos serviços de meus fornecedores?
  • Qual o nível de qualidade dos produtos de meus fornecedores?
  • Estabeleço critérios de recebimento de material com meus fornecedores? Recebo produtos e serviços de qualidade?
  • Meus fornecedores se sentem motivados a trabalhar com a minha empresa? Por quê?
  • Qual o nível de satisfação dos meus fornecedores em relação a fazer negócios com a minha empresa?
  • O que faço para ajudar meus fornecedores a alcançarem altos níveis de qualidade em serviços?
  • O que faço para garantir uma relação ganha-ganha com meus fornecedores, de forma que eu possa contar com bons produtos e serviços, sempre?
  • O que mais pode ser importante?

Com relação ao Mercado de Trabalho:

  • Quais são os meus clientes internos / funcionários?
  • Quais as características dos meus clientes internos?
  • Qual o nível de satisfação desses clientes internos?
  • Como meus clientes internos / funcionários estão posicionados em relação ao mercado de trabalho? Ofereço condições de trabalho atraentes e motivadoras? O que minha empresa tem de especial ou exclusivo para oferecer a seus profissionais?
  • Que serviços e recursos eu ofereço? Dou condições para que realizem bem seu trabalho de atendimento aos clientes externos?
  • O que mais pode ser importante?

Pense sobre essas questões.

Este exercício pode economizar muito tempo. Fazendo as perguntas certas e preparando um bom perfil empresarial, naturalmente você fica envolvido em uma filosofia de Excelência em Serviços.

A partir daí, é só trabalhar insistentemente na implementação das mudanças para fazer da organização um sucesso e um orgulho para todos que nela trabalham.

Fábio Marques

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VANTAGENS ESTRATÉGICAS DEFINITIVAS

Você já percebeu a importância estratégica que uma filosofia de Excelência em Serviços com Foco no Cliente pode ter em seus negócios?

A alta competitividade e o fenômeno da globalização dos mercados, que caracterizam os dias de hoje, exigem a Qualidade. Porém a qualidade dos produtos, sozinha, não é mais suficiente para garantir uma vantagem competitiva no mercado. Como resultado desta incontestável realidade, todas as alternativas levam à diferenciação estratégica através da Excelência em Serviços.

Entender o seu significado é um passo fundamental. Saber como efetivamente implementá-la e trabalhar estrategicamente seus benefícios trará a satisfação dos clientes internos e externos, atrairá os clientes da concorrência e proporcionará o aumento autossustentado dos negócios.

Vou compartilhar agora com você alguns dados, fatos e ideias que demonstram o poder da Excelência em Serviços.

Estudos feitos por empresas internacionais de pesquisa mostram dados impressionantes:

  • A média de retorno dos investimentos em estratégias de Excelência em Serviços, para fabricantes de bens de consumo duráveis (ex: lava-roupas, televisores, produtos eletrônicos em geral, automóveis, etc) é de 100%. Em outras palavras, se uma empresa investisse 1 milhão de reais em um programa de Excelência em Serviços, teria 2 milhões de retorno no resultado final.
  • Para bancos, o retorno sobre o investimento nesta área de Excelência em Serviços e Atendimento a Clientes gira em torno de 170%.
  • E o resultado pode ser ainda maior – algo em torno de 200% – no mercado altamente competitivo de vendas no varejo.

Quanto maior o contato, real ou virtual, que a empresa tem com os clientes, maior será o impacto positivo de uma estratégica de Excelência em Serviços.

A seguir, temos uma lista-resumo dos benefícios alcançados com uma Estratégia de Excelência em Serviços:

  • Aumento da satisfação dos clientes.
  • Aumento significativo do número de clientes fiéis.
  • Aumento da participação de mercado.
  • Aumento das vendas e dos lucros. Maior retorno sobre as vendas.
  • Aumento das vendas repetidas por cliente.
  • Vendas mais frequentes e maiores.
  • Maior número de vendas recomendadas por clientes satisfeitos.
  • Propaganda boca-a-boca positiva da sua empresa.
  • Boa imagem no mercado. Boa reputação e fama.
  • Menores gastos com publicidade e propaganda,
    pois as vendas acontecem mais por indicações de outros clientes.
  • Diferenciação no mercado.
  • Aumento da moral e autoestima dos funcionários, porque os clientes respondem mais positivamente aos contatos pessoais. Aumento da produtividade dos funcionários.
  • Menor número de problemas com funcionários, faltas e atrasos.
  • Menor índice de rotatividade e reclamações.
  • Menor número de reclamações de clientes.

Essa lista foi elaborada pelo Service Quality Institute com base em resultados práticos de empresas e outras entidades que trabalham permanentemente dentro da filosofia de Excelência em Serviços.

Acredito realmente que já está na hora de gerarmos nossas próprias provas e os próprios casos de sucesso empresarial.

Mais um lembrete sobre a Excelência em Serviços: não importa o quão óbvio pareça o assunto ou quantos dados estatísticos você conheça que provam a sua eficácia para outras empresas. Se você não acreditar de verdade no que a Excelência em Serviços pode fazer por sua organização, nada notável acontecerá. Se você não assumir o compromisso de trabalhar e viver a Excelência em Serviços todos os dias, nenhum milagre irá salvá-lo depois.

É crer e fazer, para ver acontecer…

Acredite no poder desta estratégia de sucesso empresarial. Dê a ela a maior importância e prioridade. Assegure-se de que todas as ações de administração, operacionais e de marketing da sua empresa sejam direcionadas pela Excelência em Serviços.

Construa uma visão de futuro e compartilhe esta visão com todos, não medindo esforços para comunicar consistentemente a Estratégia de Excelência em Serviços que vai alavancar o sucesso definitivo de sua empresa.

 

Fábio Marques

P.S.: Saiba mais sobre o GUIA PRÁTICO DA EXCELÊNCIA EM SERVIÇOS AQUI

Quem Quer uma Empresa Excelente?

A receita é simples:

Uma Empresa Excelente é feita por Pessoas Excelentes!

Pessoas medíocres fazem empresas medíocres. Pessoas medianas fazem empresas medianas. Pessoas boas fazem empresas boas. Mas somente Pessoas Excelentes são capazes de fazer Empresas Excelentes!

O problema é que Pessoas Excelentes são raras e não nascem prontas. Pessoas Excelentes são feitas ao longo do tempo, através de disciplina, determinação e a aplicação estratégica da educação, do treinamento e do desenvolvimento, na direção certa.

Se alguém deseja ter uma empresa excelente, mas é mesquinho e avarento na hora de investir nas suas pessoas, pode esquecer o sonho da excelência. O máximo que irá alcançar é o topo da mediocridade.

Eu não estou sozinho nessa convicção. Peter Drucker, Peter Senge, Tom Peters, Jim Collins e outros gurus da administração estão comigo. Se você já estudou um pouco do trabalho deles, sabe do que estou falando. Também comigo estão Tony Robbins, Stephen Covey, Nido Qubein e outros gurus da alta performance.

Somente pessoas excelentes podem fazer empresas excelentes. Ponto. E para conseguir pessoas excelentes, o líder tem duas alternativas: contratar pessoas que já sejam excelentes ou capacitar pessoas para que sejam excelentes.

Para contratar pessoas que já sejam excelentes, é preciso um processo de recrutamento e seleção que seja excelente. Para que seja excelente, esse processo também precisa ser feito por pessoas excelentes, o que nos leva novamente para o necessidade de capacitar pessoas.

Se uma empresa já tem pessoas lá trabalhando, que ainda não alcançaram o nível da excelência funcional (realizar tarefas) e comportamental (lidar com pessoas de forma produtiva, incluindo vendas, atendimento, trabalho em equipe, liderança, administração de conflitos, etc), esta empresa precisa investir em capacitar pessoas (inspirar, educar, treinar e desenvolver) se realmente quiser alcançar a Excelência!

Não adianta gastar dinheiro comprando a mais avançada tecnologia, a mais agressiva campanha de marketing, se as pessoas deixam a desejar.

Por que é tão fácil para alguns gestores aprovar a compra de um computador novo de R$ 5.000,00 e tão difícil aprovar um treinamento de R$ 5.000,00 para 10 pessoas?

Provavelmente porque tais gestores ainda não perceberam que o investimento na capacitação das pessoas é o investimento mais inteligente a fazer. Ou porque tenham contratado programas de treinamento e desenvolvimento que não funcionaram no passado, passando a acreditar que nenhum traz resultados. É como comer algo que te faz mal e decidir nunca mais comer na vida. É loucura, mas muitos se comportam assim. Ao invés de procurarem soluções melhores para capacitar suas equipes, simplesmente abandonam a ideia. Depois, ficam o resto da vida se lamentando que suas empresas vivem sempre os mesmos problemas e evoluem muito pouco em termos de qualidade e lucratividade. Nunca conquistam a verdadeira fidelidade dos clientes e nunca entendem o porquê.

Uma ideia excelente não pode ser abandonada simplesmente porque você não achou a solução certa.

Uma ideia excelente deve ser aplicada, mesmo que você tenha que buscar incessantemente pela solução certa para você.

Se você tem a ideia de capacitar suas pessoas para que alcancem a Excelência, tornando sua empresa Excelente também, sua busca acabou. Faça contato conosco e saiba porque centenas de empresas já confiam em nosso trabalho especializado para inspirar, educar, treinar e desenvolver seus profissionais no caminho da Excelência!

Ou então, fique como está, mas abandone o sonho da Excelência em sua empresa.

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