Entender como o cliente se comporta é um passo importante para determinar o impacto que uma estratégia eficaz de Excelência em Serviços pode ter sobre seus negócios.
Não importam quais sejam os métodos ou procedimentos para fazer progredir uma empresa, no final das contas, existem apenas três formas de ampliar os negócios de uma organização:
- Conquistar novos clientes
- Aumentar o volume de negócios com os clientes atuais
- Perder menos clientes
Conquistar novos clientes, sem dúvida, tem sido prioridade para todas as empresas por décadas seguidas. E muito dinheiro é investido todos os anos nesta forma de ampliar os negócios de uma organização. E não há nada de errado nisso. Ao contrário, conquistar novos clientes é um passo fundamental para o crescimento de qualquer empresa.
A questão que deve ser considerada é: – Será que só isso já é suficiente para o progresso de uma empresa? A resposta é: não.
A alta competitividade atual tem demonstrado que, tão importante quanto conquistar novos clientes, é conseguir manter os clientes já existentes, transformando-os em clientes fiéis. Somente com clientes fiéis podemos explorar as outras duas formas de ampliar os negócios, mencionadas anteriormente.
Empresas perdem clientes todos os dias. Um professor da Universidade de Harvard comandou um estudo sobre o índice de retenção de clientes que prova que as organizações perdem, em média, 20% de seus clientes todos os anos. Estamos falando de organizações aparentemente sólidas e estáveis. Não estão incluídas aquelas que fecharam por causa da falta de clientes.
A TAXA DE DESERÇÃO DE CLIENTES
Chamamos de taxa de deserção de clientes ao movimento dos clientes que nos abandonam, deixando de comprar de nós para irem comprar da concorrência.
Os mesmos estudos do professor da Harvard mostram que quando reduzimos a taxa de deserção de clientes pela metade, podemos dobrar nossa taxa de crescimento. E, quando conseguimos reduzir em apenas 5% a taxa de deserção, podemos alcançar aumentos de 25% a 85% nos lucros da organização.
Uma forma bem simples, mas muito prática, de observar como as empresas perdem clientes todos os dias é observar o volume de promoção e propaganda trabalhada pela mídia e comparar com o crescimento da empresa que faz a propaganda. Se você observar uma empresa aparecendo muito em jornais, revistas e televisão, mas não tiver notícias de que ela está contratando mais gente, abrindo uma nova fábrica ou mais dez novas lojas em algum lugar, provavelmente significa que esta empresa tem uma alta rotatividade de clientes.
Uma vez eu estava conversando com um empresário sobre a importância de manter os clientes; e que, para isso, era necessário investir mais em educação e treinamento de toda a força de trabalho para melhor atender aos clientes. Ele insistia em dizer que não precisava gastar dinheiro em Atendimento ao Cliente, porque ele não perdia clientes. Dizia que o nível de serviços da sua empresa era muito bom e que, certamente, não estava perdendo cliente nenhum para a concorrência.
Após observar, por um mês inteiro, a quantidade de anúncios que a empresa dele colocava no rádio, televisão, jornais e revistas, eu pedi a ele para me receber para uma conversa. Nesta conversa eu perguntei a ele:
– Quantos funcionários você tem atualmente?
– Mais ou menos 5.000 – ele respondeu.
– Qual o retorno que você espera ter destes anúncios todos? Quero dizer, quantos clientes novos você espera conseguir? – eu indaguei.
Depois de fazer alguns cálculos “de cabeça”, ele respondeu:
– Talvez uns 1.000 clientes novos…
Então perguntei sobre a produtividade dos funcionários:
– Diga-me. Os 5.000 funcionários que você tem hoje estão com muito tempo ocioso? Digo tempo de sobra mesmo?
– É lógico que não! – ele gritou prontamente. E continuou: – Os funcionários que eu tenho hoje já nem são suficientes para dar atenção a todos os nossos clientes.
– Então quantas novas contratações de pessoal você planejou para este mês? – perguntei bem devagar.
– Como assim? Eu não pretendo contratar mais ninguém este ano. – ele concluiu, irritado.
Agora pense um pouco sobre isso. Se os funcionários que este empresário tinha quando conversamos já nem eram suficientes para dar atenção aos clientes existentes, por que ele precisava investir tanto dinheiro em anúncios para atrair novos clientes?
1000 – 1000 = ZERO
Só existem duas respostas possíveis: Ou ele não dava a mínima importância para a qualidade do atendimento que prestava aos seus clientes; ou ele estava perdendo aproximadamente 1.000 clientes por mês e, portanto, precisava de 1.000 clientes novos todo o mês para continuar do mesmo tamanho!
Qualquer que seja a resposta, ela é negativa, pois a primeira hipótese provavelmente é a causa da segunda e a segunda é o resultado da primeira.
Pelos meus cálculos, com o que este empresário gastava em anúncios todos os meses, ele poderia investir em programas de Excelência em Serviços e Atendimento ao Cliente, para toda a organização, por 3 anos inteiros.
Não adianta conquistarmos novos clientes, através da publicidade e propaganda, se perdemos um grande número de clientes por causa da baixa qualidade de nossos serviços e do mau atendimento. Mais inteligente – e necessário para a sobrevivência ao longo prazo – é investirmos na formação de uma base sólida e crescente de clientes fiéis, como fazem típicas organizações de sucesso. Estudos realizados pela American Management Association mostram que clientes fiéis representam 65% ou mais do volume de negócios das empresas que investem na Excelência em Serviços. Isto representa uma boa e sólida base para o crescimento contínuo e ordenado da organização.
No início do livro, citei dois importantes estudos sobre o comportamento do consumidor. Agora vamos ver por completo estes dois estudos realizados por respeitadas empresas internacionais de pesquisa. Os resultados mostram a importância que os clientes dão ao nível de serviços e atendimento de qualquer empresa.
Por que se perde um cliente?
Segundo a American Marketing Association, que pesquisou um universo abrangente de mercados, um cliente deixa de comprar de uma determinada empresa pelos seguintes motivos:
Falecimento = 1 % dos casos
É, há coisas que fogem do nosso controle.
Mudança de endereço = 5 % dos casos
Ficou longe ou fora de mão para o cliente.
Amizades comerciais = 5 % dos casos
O cliente tem um amigo no concorrente e quer prestigiá-lo ou acredita que terá regalias.
Maiores vantagens da concorrência = 9 % dos casos
O cliente achou melhor preço ou condição de pagamento mais favorável em outro lugar.
Reclamação não atendida = 14 % dos casos
O cliente fez uma reclamação, mas não foi atendido.
Sentiu indiferença no atendimento = 66 % dos casos
O cliente simplesmente achou que foi tratado com indiferença. Não se sentiu respeitado como pessoa.
Observe que os fatores relacionados ao serviço de atendimento representam 80% das razões que fazem um cliente “fugir” de uma empresa.
Por que um cliente muda de fornecedor?
Um outro estudo, realizado pela TARP (Technical Assistance Research Program) concentrou seu foco essencialmente em clientes de mercados mais técnicos, onde, supostamente, as decisões são muito mais racionais e lógicas. Segundo este estudo, um cliente muda de fornecedor porque:
Achou melhor produto = 15 % dos casos
Achou preço mais baixo = 15 % dos casos
Sentiu descaso pessoal = 21 % dos casos
Achou o atendimento rude = 49 % dos casos
Observe que, mesmo em mercados mais técnicos e racionais, os fatores relacionados ao serviço de atendimento representam 70% do que faz um cliente ir comprar da concorrência.
É. Parece que, no final das contas, Clientes são PESSOAS, que têm sentimentos e querem ser tratadas com respeito e consideração. Simples assim!
As Expectativas dos Clientes
Clientes têm expectativas, assim como você e eu, quando somos nós os clientes. Quando você vai a um restaurante, tem a expectativa de ser atendido o mais rápido possível, ter o seu pedido anotado corretamente, que a comida esteja boa, que aceitem o seu cheque sem grandes problemas, etc.
Não importa do que estamos falando, em qualquer que seja a situação, John Tschohl – um guru do atendimento ao cliente – estava certo quando disse que a coisa se resume assim:
- Faça menos do que o cliente espera e o serviço é considerado ruim.
- Faça exatamente o que o cliente espera e o serviço é considerado bom.
- Faça mais do que o cliente espera e o serviço será considerado especial.
Quando o consumidor é leigo no assunto,
o que determina onde ele vai comprar?
Vivemos num mundo “High-Tech”, onde a alta tecnologia nos afasta da compreensão de como as coisas funcionam e nos aproxima do que elas podem fazer por nós. Pense bem. Você sabe exatamente todas as etapas do processo eletrônico que ocorrem entre o momento em que você digita a letra “A” no teclado do seu computador e ela aparece na tela? Você conhece a função de cada um dos milhares de componentes que processam este pequeno e infinitamente curto pulso elétrico gerado quando você pressiona a letra “A” do seu teclado? É claro que não, porque não precisa saber. Tudo o que importa é que a letra “A” apareça na tela do seu monitor. Então quando algum vendedor diz que um processador é Ultra Mega High Performance Master X1200, que o monitor é dual scan ou MMX, que o sistema é CDMA ou TDMA, que o componente é built-in ou onboard, que o programa X é melhor porque tem Y e você não entende direito o que tudo isso significa, como é que você decide o que vai comprar?
Com base em como você se sente em relação à pessoa que está conversando com você. Você cria uma certa confiança no vendedor ou representante, dependendo da forma como você é tratado. Se você sente que é respeitado, que as pessoas procuram explicar as coisas de forma que você possa entender ao menos os benefícios que um certo produto vai lhe proporcionar, você acaba comprando naquele lugar onde você se sentiu uma pessoa especial e não naqueles lugares onde se sentiu um completo idiota.
Criamos uma imagem com relação a um produto ou uma empresa, com base nas pessoas com quem interagimos no processo de escolha; e como elas fazem a gente se sentir com relação à compra.
Em outras palavras, quanto menos entendemos do que estamos comprando, maior a influência do atendimento personalizado no processo de escolha.
Outra coisa que nos influencia fortemente no processo de compra é a recomendação de amigos e parentes.
É o poder da venda recomendada por outro cliente.
Vamos supor que você esteja interessado em instalar um completo sistema de alarme em sua casa e, por isso, vem pesquisando, há mais de um mês, empresas que fazem esse serviço. Mas, ainda não se decidiu. Afinal, é um alto investimento e você quer ter certeza de estar fazendo a escolha certa. Os preços de todos são muito semelhantes e todos parecem dizer a mesma coisa. Então surge uma festa na casa de uns amigos. Durante a conversa, você descobre que um amigo que você gosta e admira muito acabou de instalar um sistema de segurança na casa dele. O que você faz? Pergunta o que ele acha do produto e da empresa que fez o serviço. Ele diz que o produto é fantástico, que funciona muito bem. Conta, entusiasmado, o excelente atendimento que recebeu e como o serviço foi executado de forma profissional, rápida e personalizada!
Uma forte recomendação como essa certamente lhe proporciona a segurança que faltava para escolher a empresa que vai instalar o sistema de segurança na sua casa.
Estudos mostraram que uma venda recomendada é 60% mais fácil de fechar do que uma venda normal.
Da mesma forma, se o seu amigo dissesse que está muito chateado com o produto, reclamasse do mau atendimento e do péssimo serviço realizado, você automaticamente riscaria aquela empresa da sua lista, não é mesmo?
Nenhum estudo foi necessário para saber que quando um possível comprador ouve uma pessoa conhecida reclamar de uma empresa, a venda está praticamente “queimada”.
Isso é o que chamamos de Propaganda Boca a Boca: pessoas contando a outras pessoas as suas experiências com produtos e serviços das empresas com as quais tiveram contato.
Esta é a propaganda mais poderosa que existe e pode facilmente determinar o sucesso ou o fracasso de qualquer organização.
Um cliente satisfeito influencia positivamente outras 5 pessoas. E um cliente insatisfeito pode influenciar negativamente de 10 a 27 pessoas, fazendo-as desistir até de consultar a empresa em questão.
Assim como a propaganda boca a boca positiva pode ajudar qualquer negócio, a propaganda boca a boca negativa pode prejudicar tremendamente e, neste caso, nenhum anúncio poderá compensar isso.
Fábio Marques
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