Autor: Fabio Marques

“A sabedoria começa na definição dos termos”
[Confúcio]

A falha de muitas organizações é não compreender as definições básicas que formam o alicerce para a Administração Eficaz da Excelência em Serviços.

Você assinaria um contrato, envolvendo todos os seus bens e propriedades, que estivesse escrito totalmente em braile? Só se você fosse cego e, logicamente, entendesse braile, certo? Ou, em uma outra hipótese, se você fosse louco!

Pois é. Geralmente não prosseguimos com alguma coisa se não entendemos o significado dos termos envolvidos. No exemplo acima, entender o significado das palavras é condição fundamental para prosseguir com a assinatura de qualquer contrato. É fácil ver a importância do significado das palavras quando estão escritas em um idioma que não conhecemos. Mas é também importante analisar o significado das palavras escritas em nosso próprio idioma, pois, muitas vezes, corremos o risco de assumir um significado que não corresponde à real expressão da palavra.

É exatamente aí que tantas empresas falham. Na busca apressada pela Excelência em Serviços, não dão a devida importância à compreensão dos conceitos fundamentais ao processo.

Não façamos o mesmo erro.

Este artigo cobrirá as definições fundamentais para que possamos entender com clareza qual o verdadeiro significado da expressão “Excelência em Serviços”.

QUALIDADE?

A Qualidade é definida de diversas maneiras, mas todas elas podem ser agrupadas nas definições principais que analisamos a seguir:

“Conformidade com os requisitos.”

Existem certas especificações e requisitos que devem ser respeitados quando fabricamos um produto ou quando oferecemos algum serviço aos clientes. Especificações ou requisitos geralmente são criados antes de se fabricar um produto, durante o projeto e planejamento. Ou, no caso de prestação de serviços, antes que estes serviços sejam oferecidos ao consumidor. Trabalhar conforme estes requisitos e especificações é Qualidade.

É simples. Se você já tirou carteira de motorista, lembre como foi o processo todo. Primeiro você teve que receber aulas em uma autoescola. Não apenas para saber como dirigir (pois isso normalmente aprendemos antes, com nossos pais, tios ou amigos), mas, principalmente, para conhecer as Leis de Trânsito. Você conheceu então os requisitos para poder tirar a carteira de motorista e estar legalizado a dirigir por aí. Mas isto, por si só, não garante a sua qualidade como motorista. Qualidade, neste exemplo, é atingida quando você dirigir, respeitando as Leis de Trânsito, ou seja, em conformidade com os requisitos estabelecidos.

Ou se você for fazer uma receita de bolo. A receita descreve os requisitos e especificações (ingredientes e modo de preparo) para que o bolo fique delicioso. Utilizar os ingredientes adequados e seguir o modo de preparo cuidadosamente garante a Qualidade do bolo, pois está em conformidade com os requisitos da receita.

Então, para que um produto tenha Qualidade, ele deve fazer o que foi projetado para fazer. Ele deve ter as medidas que foi projetado para ter. Ele deve gerar os benefícios que foi projetado para gerar.

E, para que um serviço tenha Qualidade, ele deve ser realizado da maneira como foi planejado e desempenhar as funções ou atividades previstas, atingindo os objetivos propostos.

Além disso, a Excelência em Serviços tem um forte fator humano que impacta positivamente a prestação dos serviços. Este fator humano, que dá um toque pessoal e agrega valor aos produtos, é frequentemente chamado de “atendimento”. O atendimento é um elemento crucial para a Excelência em Serviços e voltaremos a abordá-lo mais adiante. 

“Atender às expectativas dos clientes.”

Esta outra definição complementa a anterior, tendo um enfoque ainda mais voltado aos clientes do que aos produtos. Ela assume que clientes têm expectativas e que Qualidade significa atender a essas expectativas.

Por exemplo: Se um cliente, ao comprar um carro, espera recebê-lo na 4ª feira, lavado e em perfeito funcionamento mecânico e elétrico; que os pneus sejam novos; que a cor esteja certa e a pintura perfeita; espera que o profissional que fará a entrega conheça bem o veículo e que explique os aspectos importantes à melhor utilização dos recursos e comandos, de forma clara e simples; espera que o pessoal que o atenda durante e depois da compra seja competente, eficiente, gentil e amigável; que, na eventualidade de precisar dos serviços de manutenção, o trabalho seja realizado de forma profissional, por pessoas prestativas e bem treinadas, etc. Bom! Se tudo correr como o cliente esperava, isto então é Qualidade.

É uma definição bem simples, porém um desafio de todos os dias. Por isso, é importante conhecer as expectativas dos clientes, conversar sobre necessidades específicas, explicar como as coisas serão feitas e, depois, cumprir com o prometido.

 “Superar as expectativas dos clientes, encantando-os.”

Esta definição, de autoria do lendário Walt Disney, além de acumular a descrição das duas primeiras, diz também que devemos fazer algo mais, além daquilo que os clientes estão esperando. No exemplo acima, oferecer um jogo completo de tapetes ou entregar o carro com o tanque cheio são coisas que poderiam causar um forte impacto positivo. São surpresas agradáveis, que superam a expectativa do cliente, encantando-o. Isso demonstra preocupação com a excelência no atendimento ao cliente. E os clientes valorizam isso.

 “O que o Cliente achar que é.”

Esta definição deixa tudo muito mais simples, certo?

Certo, se você fizer as coisas certas. Errado, se você achar que sabe do que o cliente precisa. A mensagem, aqui, é um alerta para o fato de que devemos ouvir a voz do cliente com frequência, para estarmos por dentro do que é realmente importante para ele, dirigindo nossos esforços para satisfazer suas necessidades e seus desejos.

O que o Cliente acha do seu produto ou do seu serviço é o que importa.

Por isso, precisamos constantemente ouvir nossos clientes, para conhecermos suas expectativas e nos ajustarmos a elas.

Um bom começo é ouvir os funcionários da linha de frente. Eles passam mais tempo em contato com os clientes do que qualquer um da sua empresa e podem lhe proporcionar valiosas informações.

Um site na internet realmente interativo também é uma excelente alternativa para conhecer de verdade seus clientes.

O CRM (Customer Relationship Management), ou seja, Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente, é uma ferramenta tecnológica moderna para uma antiga necessidade empresarial: conhecer os clientes bem o suficiente para poder tratá-los como únicos, com necessidades específicas e diferenciadas. Mas, preste muita atenção: CRM é Customer Relationship Management ou Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente, como alerta o próprio Dr. James Barnes, guru do CRM.

Na minha opinião: Devemos usar e abusar da tecnologia para satisfazer as necessidades específicas de cada Cliente e não usar e abusar do Cliente para satisfazer os requisitos da tecnologia.

CLIENTE?

Já vimos que as definições de Qualidade acabam passando, necessariamente, pela palavra “cliente”. A palavra tantas vezes escrita e pronunciada ao redor do mundo nas últimas décadas. Muitos, entretanto, vêm utilizando este vocábulo sem nunca ter parado para refletir sobre suas definições. Vamos fazer isto agora. Se possível, discuta e analise cada definição com um amigo seu ou colega de trabalho.

O CLIENTE:

• É a pessoa que compra produtos da empresa, para próprio consumo, ou para distribuir estes produtos para consumidores finais.
• É a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio.
• O cliente não depende de nós. Nós é que dependemos dele.
• O cliente não interrompe o nosso trabalho. Ele é a razão do nosso trabalho.
• O cliente não significa apenas dinheiro no caixa. Ele é também um ser humano com sentimentos, que precisa ser tratado com respeito e consideração.
• Sem clientes, você fecharia as portas da sua empresa.

Essas definições fazem referência, principalmente, a um tipo específico de cliente: o cliente externo.

Mas existem outros tipos de clientes, que iremos abordar mais adiante.

Por enquanto, observe as outras afirmações abaixo e pense em tipos de clientes que se enquadram nestas definições.

• É uma pessoa que sofre o impacto do produto ou serviço que oferecemos.
• Uma pessoa que espera algum serviço de nós.
• Uma pessoa que espera algum atendimento de nós.
• Uma pessoa que espera alguma coisa de nós.

OS TIPOS DE CLIENTES?

Cliente Externo

É aquele que sofre o impacto dos produtos e serviços que oferecemos e que não trabalha dentro da nossa organização. É, geralmente, aquele que paga pelos nossos produtos ou serviços. É este cliente que vem à mente de todos nós naturalmente, quando falamos em negócios. Por muito tempo, este foi o único tipo de cliente citado nos livros sobre negócios e administração. À medida que a Excelência em Serviços passou a ganhar mais e mais importância, passou também a ser estudada em maior profundidade.

Então, foram “descobertos” outros tipos de clientes que participam ativamente de todo o processo, ao longo do caminho da sobrevivência empresarial através da Excelência em Serviços.

Veja, a seguir, os outros tipos que formam o conceito dinâmico de “Cliente”.

Clientes da Concorrência

São os clientes externos que não compram de nós, mas sim dos nossos concorrentes. A soma dos nossos clientes externos com os clientes da concorrência forma toda a massa de clientes ativos, que chamamos de mercado atual.

O mais importante, quando analisando os clientes da concorrência, é saber por qual razão compram dos concorrentes ao invés de comprarem de nós. E, então, agirmos para conquistar esses clientes.

Cliente Interno

Este tipo de cliente, do ponto de vista empresarial, é tão importante quanto os outros dois anteriores, pois é ele que faz acontecer ou não a Excelência em Serviços.

Clientes internos são todas as pessoas que trabalham na nossa organização, influenciando o processo produtivo e de fornecimento de serviços.

Dentro de uma organização, seja ela pequena, média ou grande, todo mundo é cliente interno de todo mundo, dependendo da situação. Os clientes internos não trocam dinheiro, mas sim trabalho, informação, apoio e cooperação. Toda vez que você precisa da ajuda de alguém em sua organização, você é o cliente interno daquela pessoa. Quando alguém precisa da sua ajuda, aquela pessoa é o seu cliente interno.

Como podemos ver, o conceito de cliente interno é muito dinâmico. O mais importante é lembrar que, ao entender e viver este conceito, podemos garantir melhor clima organizacional, maior produtividade, maior espírito de equipe e maior satisfação do cliente externo, atraindo também os clientes da concorrência para comprarem de nossa organização.

Cliente Pessoal

Além dos tipos de clientes já mencionados, existe um outro que também influencia muito nossas vidas e nosso desempenho no trabalho. São as pessoas que amamos, a esposa, o marido, os filhos, os amigos e todos aqueles que convivem conosco, alimentando nossas necessidades emocionais e sociais.

Eles são importantes também. Se voltarmos às últimas definições de “cliente” veremos com clareza o que isto significa.

• Cliente é uma pessoa que espera algum serviço de nós.
• É uma pessoa que espera algum atendimento de nós.
• É uma pessoa que espera alguma coisa de nós.

Você não acha que nossos familiares e amigos esperam alguma coisa de nós? Manter esses clientes satisfeitos nos garante paz de espírito, apoio, reconhecimento, compreensão, menos problemas, mais felicidade e realização enquanto pessoa.

Sabemos que nem sempre é fácil. Afinal, todos nós precisamos trabalhar, e trabalhar muito, para progredirmos e conquistarmos nossos objetivos profissionais. Mas, lembre-se que o verdadeiro sucesso é ser produtivo e feliz e precisamos de clientes pessoais para sermos felizes. Procure achar um equilíbrio no constante desafio de trabalhar os quatro tipos de clientes conjuntamente. Vale a pena tentar.

A vida é uma tentativa diária. O sucesso é persistir em tentar o que é certo e tem valor. Mesmo que você trabalhe dez, doze ou quatorze horas por dia, quando estiver com seus clientes pessoais (familiares e amigos), dê sua total atenção a eles.

Eles sentirão o seu amor e lhe darão crédito quando você precisar.

QUALIDADE TOTAL?

• Quando a Qualidade está presente em todos os aspectos, funções ou áreas de negócios da empresa.

Sua empresa pode ter os melhores produtos do mercado, que atendem a todas as especificações e requisitos da qualidade possíveis. Você tem qualidade de produto ou de produção. Mas, se depois que o cliente compra o produto, a entrega atrasa, ou seus técnicos prestam um serviço de instalação ruim, você, logicamente, não tem Qualidade Total. Sua empresa pode ter ótimos vendedores, que sabem ouvir os clientes, entender suas necessidades e ajudá-los a comprar os produtos e serviços da sua organização que realmente podem oferecer benefícios; mas, se o setor financeiro emite faturas erradas, cobranças indevidas ou atrasadas, você também não tem Qualidade Total. Sua empresa pode ter os melhores produtos, os melhores serviços de venda, instalação ou atendimento, a melhor organização administrativa e financeira; mas, se ninguém sabe como, nem o porquê, você também não conhece a Qualidade Total.

Finalmente, vale mencionar que você pode ter Qualidade 100% em todas as áreas da empresa, mas se você sofre de gastrite crônica, úlcera nervosa, fuma ou bebe demais, entra em constante atrito com familiares e amigos, você também não alcançou a Qualidade Total definitivamente, pois todas essas suas fraquezas físicas e emocionais se refletirão em problemas para a sua organização, mais cedo ou mais tarde.

• Quando é incorporada, entendida e exercida por todos da organização.

Quando o que foi descrito na definição anterior for incorporado, entendido e exercido por todos da sua organização, você terá momentos frequentes de Qualidade Total.

• Quando a Excelência em Serviços é a filosofia de trabalho de todos.

A Excelência em Serviços é o caminho para a Qualidade Total. É o meio e o como; uma forma de pensar e trabalhar, com foco total no cliente, o tempo todo. A Verdadeira Qualidade Total só pode existir em um ambiente de cooperação, trabalho em equipe, aprendizado constante, bom desempenho, desafios, crescimento, motivação, criatividade, disciplina e organização, tendo um único e maior objetivo comum:

A Satisfação Total do Cliente!

E a única forma de conseguir tudo isso é investir na Administração pela Excelência em Serviços, praticando consistentemente seus conceitos entre todas as pessoas da organização.

• É um alvo móvel, um ideal a ser perseguido e desejado continuamente…

Ninguém, na verdade, atinge a Qualidade Total definitivamente, porque, como vimos nas definições anteriores, a Qualidade Total é uma questão de “quando”. “Quando” diversos fatores necessários acontecem simultaneamente, neste momento ou situação, tem-se Qualidade Total. Esses momentos de “quando” não garantem a conquista soberana desta pérola rara.

Mesmo porque Qualidade Total não é uma coisa, para ser conquistada. Mas sim, energia, a ser gerada.

Imagine-se num lago bem profundo. Você está batendo suas pernas e braços dentro d’água para não afundar. Para poder movimentar as pernas e os braços você está gerando energia, de dentro de você. No momento em que você não consegue mais gerar energia, suas pernas e braços param de se movimentar, você tem dificuldades para respirar e seu corpo afunda no lago profundo… Você não conquista a superfície, apenas permanece nela enquanto conseguir gerar energia para isso. Essa energia, assim como a Qualidade Total, deve ser gerada dentro de nós mesmos.

Para gerar energia precisamos de alimentos. Para gerar Qualidade Total, nossa organização precisa de alimento. Que tipo de alimento? Educação e treinamento, orientação, recursos, pesquisa de satisfação de clientes, etc.

Se a Qualidade Total é uma questão de “quando”, procure gerar a maior quantidade de “quandos” que for possível, para chegar mais próximo deste ideal de perfeição empresarial e realização pessoal.

A Excelência em Serviços é o caminho.

SERVIÇOS?

No livro “Serviços ao Cliente: uma estratégia competitiva”, de Marcos Cobra e Alexandre Rangel, encontramos algumas definições de “serviços”, descritas a seguir:

• Serviços são formas de proporcionar tantas satisfações quantas forem possíveis pela posse do produto adquirido.
• Serviços são formas de resolver as questões que importam aos clientes.
• O serviço é, sobretudo, uma forma de ampliar um produto vendido.
• O serviço é a forma de agregar valor ao produto.

Serviço é tudo o que fazemos para alguém, é o trabalho que realizamos dentro de uma empresa, para um cliente ou um amigo. É totalmente humano, pois, no final da linha, sempre envolve pelo menos uma pessoa, com seus desejos, necessidades e anseios.

Por muito tempo, prevaleceu a visão econômica do que eram serviços. Era um conceito estritamente relacionado ao produto e ao processo. A economia foi dividida em atividade industrial, atividade comercial e de prestação de serviços.

Enquadraram-se na parte de prestação de serviços, oficinas, lavanderias, empresas de assistência técnica, restaurantes, hospitais, firmas de engenharia e arquitetura, profissionais liberais como médicos e advogados, consultorias, cinemas, parques de diversão, enfim, todo tipo de empresa ou ocupação que fornecia aos clientes algo que era intangível, ou seja, que não se podia tocar como um produto em posse do cliente. As empresas que vendessem produtos concretos, no atacado ou no varejo, enquadraram-se na parte de comércio. No setor industrial, ficaram as empresas que transformam matéria prima em produtos acabados.

Esta visão econômica ainda existe, mas hoje serve principalmente para mostrar que a atividade de prestação de serviços é a atividade que mais cresce no país, representando mais da metade do PIB (Produto Interno Bruto) brasileiro.

Com a evolução comercial e o aumento da importância do CLIENTE nos negócios, o conceito de serviços ampliou-se para significar, além da atividade de prestar serviços, tudo aquilo que pode ser feito ou vendido para os clientes, que não constitua um produto ou uma coisa concreta, mas que possa agregar valor ao produto ou à coisa concreta que o cliente compra.

Neste conceito, o serviço passou a fazer parte de todas as organizações empresariais, pequenas ou grandes, legalizadas ou não, independente do setor econômico a que pertencem. O serviço passou a ser representado por diversas coisas como: comodidade para comprar, rapidez na entrega, atendimento telefônico, etc.

Foram criados os famosos Serviços de Atendimento aos Clientes (SAC), os Centros de Atendimento ao Consumidor (CAC) e outros departamentos dedicados a ouvir os clientes, na tentativa de criar um canal centralizado de comunicação entre estes clientes e a empresa.

A INTERNET é, atualmente, a mais alta expressão de SERVIÇOS em um mundo globalizado. Pena que muitos empresários e executivos ainda não se deram conta desta realidade e continuam falando de internet como ferramenta tecnológica para atingir clientes…

Muitos ainda não entenderam que a internet é uma ferramenta de prestação de serviços para agregar valor à experiência do cliente.

Vendas também são Serviços.

O serviço, principalmente na indústria e no comércio, deixou de ser visto apenas como uma atividade pós-venda e passou a ser o guia para as atividades dos vendedores.

Atente para esses conceitos consagrados de vendas, endossados pelos melhores vendedores do mercado:

 “Se o cliente não for beneficiado com uma ação de venda, a venda não deveria nem ter acontecido.”

 “O sucesso da pessoa que vende depende do sucesso de seus clientes.”

 “O segredo da eficácia em vendas é procurar fazer coisas para o cliente e não com o cliente.”

 “Estamos na era do Serviço ao Cliente, onde as vendas são baseadas no atendimento das necessidades e desejos do Cliente.”

Essas frases deixam claro que a ação de Vendas, cada vez mais, deve estar voltada à prestação de serviços que auxiliem os clientes a realizar boas compras, assegurando assim a satisfação de todos!

O atendimento é um elemento do Serviço.

Sendo o conceito de Serviços de abrangência global em qualquer organização que deseja sobreviver no futuro, dentro dele encontram-se diversos elementos críticos. Um deles é o atendimento.

O atendimento é a forma como nos relacionamos com os clientes. É a maneira como esses clientes são tratados quando precisam comprar de nós ou obter ajuda e informações. O atendimento é o fator exclusivamente humano do serviço. É realizado com base no relacionamento interpessoal. É o que dá o toque pessoal e diferenciado aos serviços prestados!

Nos mais avançados sistemas de internet da atualidade, existem formas de colocar o cliente internauta em contato direto com uma pessoa de verdade, ao “click” de um botão, para resolver questões ou tirar dúvidas especiais, em um atendimento mais personalizado.

O que é um bom serviço?

Um bom serviço é aquele que atende às necessidades e desejos do cliente e não aquele que atende às restrições da empresa. O serviço pode ser um fator-chave de sucesso ou um fator crítico de fracasso estratégico, conforme seu nível de Qualidade.

O serviço pode ser o grande diferencial entre uma organização e seus concorrentes. A estratégia de serviços de uma empresa deve ser criativa e exclusiva. Para isso, a empresa deverá responder a algumas perguntas fundamentais. Ron Zemke, em seu livro “A nova estratégia de marketing: atendimento ao cliente”, cita as 2 perguntas a seguir como sendo essenciais:

• Como meus serviços podem criar uma grande vantagem em relação à concorrência?
• Qual realmente é o benefício que o cliente está buscando?

E eu tomo a liberdade de acrescentar mais uma:

• Como envolver os funcionários para a execução de uma Estratégia de Excelência em Serviços?

 E O QUE É EXCELÊNCIA EM SERVIÇOS?

Vamos começar dizendo o que ela não é.

Excelência em Serviços não é mais uma ferramenta de administração moderna, com cálculos específicos ou teorias revolucionárias de controles e procedimentos. Excelência em Serviços não é mais uma “onda” que está passando… Excelência em Serviços não é uma moda, ou uma expressão de efeito que fica muito bem nos discursos empresariais.

Afinal, o que é?

Excelência em Serviços é uma filosofia de trabalho. Uma cultura de sucesso empresarial que já vem sendo utilizada, com êxito comprovado, pelas melhores organizações de todo o mundo!

É a base sólida sobre a qual as diversas ferramentas de administração e gerenciamento organizacional encontrarão sustentação para atuar com eficácia.

Se você absorveu as definições de Qualidade Total, Clientes e Serviços, a essa altura já tem uma boa noção do que pode representar a expressão Excelência em Serviços. Já percebeu que não é uma coisa, como um troféu ou um prêmio. Já notou que não podemos comprá-la ou possuí-la.

A Excelência em Serviços é gerada dentro de nós, em forma de uma energia poderosa que pode mudar o rumo de nossas vidas, para melhor!

Excelência em Serviços é uma forma de pensar e trabalhar, com foco constante na Satisfação Total do Cliente, subordinando a esta filosofia todas as ações administrativas ou operacionais de uma organização.

É uma forma íntegra de viver, procurando a qualidade em todas as relações pessoais e comerciais que possam influenciar a vida das pessoas.

QUALIDADE TOTAL EM SERVIÇOS é igual a EXCELÊNCIA EM SERVIÇOS, que é igual a EXCELÊNCIA EM SERVIR, que é igual a EXCELÊNCIA TÉCNICA & COMPORTAMENTAL, que é igual a EXCELÊNCIA EM TUDO O QUE SE FAZ, que é igual a BUSCAR ALCANÇAR NO MÍNIMO, O MÁXIMO!

Fábio Marques

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