GESTÃO PRÁTICA DA EXCELÊNCIA EM SERVIÇOS

Implantar a Gestão da Excelência em Serviços é um desafio para qualquer organização, prestadora de serviços ou não, grande ou pequena. Como qualquer grande desafio, as recompensas são imensas para quem vencer os obstáculos no caminho! E aqui você vai encontrar informações essenciais para chegar lá e fazer da sua empresa um modelo de gestão para o sucesso!

Um dos maiores problemas das empresas nas suas tentativas de implantar uma gestão eficaz de serviços e atendimento ao cliente tem sido a falta de uma visão verdadeiramente estratégica do assunto.

“Prestar serviços com qualidade e oferecer um bom atendimento aos clientes é importante para os negócios da empresa?”

Quando perguntamos isso a qualquer executivo ou empresário, em qualquer lugar do país, a resposta é sempre algo parecido com: “É claro”, “É lógico”, “É óbvio” ou “Com certeza”.

Até aí, tudo bem. Afinal, todos nós já ouvimos falar que Serviços e Atendimento são fatores essenciais para o sucesso de qualquer empresa pelo menos uma dezena de vezes.

Também já lemos esse tipo de coisa em diversas publicações, especializadas ou não. Além disso, não é raro vermos anúncios de TV, jornais ou Outdoors promovendo suas empresas em cima do jargão “Temos um ótimo atendimento”.

Agora responda a essa pergunta:

– Em geral, qual o seu nível de satisfação (de 1 a 10) com os serviços e o atendimento que você recebe no Brasil?

Sua nota foi por acaso 10? Foi 9? Ou, quem sabe, 8?

Pois saiba que praticamente 90% das pessoas que respondem a essa pergunta dão uma nota entre 3 e 5 para o nível de satisfação com os serviços e atendimento do país…

E a principal questão passa a ser: Se praticamente todo executivo ou empresário sabe da importância do bom serviço e atendimento, por que o nível de qualidade desses serviços é tão baixo na prática?

Talvez porque não esteja bem claro o que é um bom serviço, o que é um bom atendimento. Ou talvez porque Serviço ao Cliente continue sendo apenas um departamento que recebe as chamadas dos clientes. Ou talvez porque exista uma única pessoa na empresa, chamada de “ombudsman”, com verdadeira autoridade para resolver os problemas dos clientes. Talvez porque o treinamento em atendimento seja realizado sem objetivos claros e sem acompanhamento de resultados. Talvez porque pareça tão óbvio para todos que ninguém acha que alguém deva fazer alguma coisa a respeito.

Há muito tempo usa-se a frase:

“Gênio é aquele que vê o óbvio.”

Pois eu considero esta frase incompleta, quando aplicada aos dias atuais, onde o resultado prático é o que faz toda a diferença no dia a dia competitivo. E tomei a liberdade de alterar a antiga frase, deixando-a assim:

“Gênio não é aquele que vê o óbvio.

Hoje, gênio mesmo é aquele que faz o óbvio”

A negligência ao óbvio tem custado caro para milhares de empresas ao longo da história dos negócios.

Você consegue lembrar de um tipo de empresa que sempre anuncia ótimos serviços, mas que deixa a desejar na hora que você precisa ser atendido? Pois é. Que credibilidade uma empresa assim passa a ter com você? Você volta a acreditar nas propagandas dessas empresas? Cada cliente decepcionado representa dinheiro de propaganda jogado fora. Tais empresas talvez acreditem que basta anunciar e todos os funcionários vão ver o anúncio, receber uma luz divina e passar a prestar serviços com excelência: no banco, na concessionária, nos órgãos públicos, nas lojas de departamento…

Uma visão verdadeiramente estratégica da Excelência em Serviços é fundamental para que a organização pare de jogar dinheiro fora com ações isoladas de treinamento ou de propaganda e finalmente comece a trabalhar para conquistar e manter clientes verdadeiramente fiéis!

Considere alguns fatores que podem influenciar a participação de mercado de uma empresa:

  • Preço
  • Propaganda
  • Distribuição
  • Capacidade produtiva
  • Tecnologia

Preço é importante, mas se uma empresa decide dar um desconto de 50%, em quanto tempo seus concorrentes podem copiar esta estratégia, se quiserem?

Propaganda é a alma do negócio, mas em quanto tempo pode-se copiar ou combater uma propaganda? (veja a guerra dos portais e provedores de acesso na internet, ou das montadoras de automóveis, ou das indústrias de cervejas, por exemplo).

Distribuição é o canal, mas é algo muito complexo que não possa ser copiado? Sem dúvida, um eficaz sistema de distribuição faz o produto chegar ao consumidor. Mas isso é suficiente para garantir sua satisfação ou torná-lo fiel?

Capacidade Produtiva é a força. Se sua empresa não consegue atender aos pedidos dos clientes, ela perde negócios. Portanto, este é um elemento importante, sem dúvida. Mas, qualquer um com dinheiro consegue comprar mais máquinas ou contratar mais gente, não é verdade?

Tecnologia é fundamental, cada vez mais. E está cada vez mais barata e fácil de adquirir, por sua empresa e por seus concorrentes também.

Todos os fatores citados são importantes na conquista de mercado de qualquer empresa. O ponto é que tais fatores são considerados básicos e vistos pelos clientes como uma obrigação das empresas. Não são fatores que, sozinhos, impressionam os clientes a ponto de torná-los fiéis a alguma empresa.

O que realmente importa aos clientes?

Existem dois estudos muito importantes para a análise do comportamento dos clientes. O primeiro, conduzido pela Associação Americana de Marketing, mostra que em 80% dos casos, os clientes deixam de comprar de uma determinada empresa porque sentiram que foram atendidos com indiferença ou porque não tiveram sua reclamação atendida prontamente. Outro estudo mostra que o que influencia o cliente a mudar de fornecedor está relacionado em 49% dos casos com o Atendimento Rude e em 21% dos casos com sentimento de Descaso Pessoal. Apenas em 30% de todos os casos, os clientes mudaram de fornecedor por melhor preço ou por melhor produto.

Um fator interessante é que o consumidor brasileiro, quanto menos dinheiro tem, mais valoriza o bom serviço e atendimento.

É até natural pensar que em épocas de “vacas magras” o consumidor dê mais importância ao preço. Isso é verdade, quando todo o resto dos fatores se parece muito e não há um diferencial.

Se duas empresas têm o mesmo produto, a mesma tecnologia, o mesmo prazo de entrega e o mesmo atendimento razoável, é claro que o preço vai falar mais alto. Mas observa-se que, pela natureza da nossa população, calorosa, emotiva, de alta sensibilidade, quando encontramos um lugar onde somos atendidos de uma forma totalmente especial, onde nos sentimos valorizados e “menos pobres”, compramos mais e o preço passa a ficar em segundo plano.

Hoje, quando o consumidor sai de casa com 100 Reais para fazer compras, pensa muito bem antes de escolher para quem vai entregar esse dinheiro “suado”.

Não quer gastar com quem vai lhe fazer sentir insignificante, usado, ou com quem vai lhe dar dor de cabeça e muitos problemas…

No final das contas, sabemos que o preço pode atrair os clientes uma vez, mas não garante que estes clientes voltem. E o único tipo de negócio que sobrevive nesta rotina é a empresa nômade, mas não por muito tempo.

Existe mais um fator que pode influenciar dramaticamente a participação de mercado de uma empresa. Qual é?

EXCELÊNCIA EM SERVIÇOS

E onde está? Em algum departamento?

Em uma caixinha do organograma da empresa?

Este é o problema quando falamos em Gestão Estratégica da Excelência em Serviços. Ou esquecemos da Excelência em Serviços, ou não sabemos o que é, ou não sabemos onde está, nem como tornar isso uma realidade.

Para começar, temos que tomar consciência de que “ou a Excelência em Serviços está em todas as PESSOAS na organização ou não existe”.

EXCELÊNCIA EM SERVIÇOS é o único fator de influência de mercado totalmente baseado em recursos exclusivos e únicos. Os Recursos Humanos! Isso mesmo: as PESSOAS, que são o único elemento exclusivo de competitividade que uma empresa tem, pelo menos enquanto elas estiverem trabalhando lá. Não, não, não. Não vá achar que isso é um assunto para o pessoal do departamento de RH. Esse é um erro já antigo demais. Esse é assunto de todos, especialmente do presidente, do diretor de marketing, do responsável pelo Planejamento Estratégico da empresa.

Os estudos que já comentamos e muitos outros já provaram a importância estratégica das PESSOAS no processo de implantar uma Gestão Administrativa de Sucesso pela Excelência em Serviços.

É hora de finalmente posicionarmos esse assunto como a locomotiva das empresas. Nenhuma novidade falarmos da Disney ou da Federal Express como exemplos de empresas que já fazem isso há anos.

Novidade será deixarmos nossas posturas de observadores e passarmos a também fazer histórias exemplares de sucesso!

Fábio Marques

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